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深夜“气氛组”回来了,商场按下复苏键

  如此快的恢复生意,一是得益于银泰百货一直在坚持的新零售模式,在特殊时期发挥出高抗风险性;二是商场用别出心裁的方式调动了导购的积极性——这远比外界想象中重要。余秀丽的微信好友有2800多人,她维护了两个群,一个300多人,一个100多人,后者是相对更精准忠实的客户。

  她形容自己和电商主播的区别在于“有感情基础”,生意的发生基于信任,数据结果表现自然亮眼:导购运营的客户粘性高、客单价和动销高,退货率能控制到5%以内。

  对于余秀丽而言,消费的回暖不仅体现在柜台销售的回涨,还直接地体现在自己的工资条上。在过去疫情反复的6个月里,她拿到了过去十年里最高的收入——不算底薪,仅佣金半年拿到16万元,这受益于银泰百货在去年年底推出的数字化跨柜分佣。

  如余秀丽一样,每一个导购都通过群聊、好友圈子掌握着客源,如今在喵街APP导购版界面,全国40000多名银泰导购都能看到一个“蝶姐为你谈offer”的商品池,各个专柜导购除了给本柜台带货以外,也可以给其他柜台带货,相当于开了一个“个人线上百货”。以7—15天为周期,单品带货第一的导购能拿到1万元奖金,余秀丽就拿了12次第一。

  余秀丽告诉记者,过去半年,有感受到自己的老客们消费欲望有一定程度的降低。“以前换季一口气买十件衣服的客人,可能就买一两件了。但跨柜之后,你发掘新的消费群体、新的消费欲望的动力增长了。”

  单个客人的产出值降低了,但日常消费商品依然是刚需,客群的扩大也让总产值上涨了。

  余秀丽认为,对于银泰而言,单个导购从带单品类到带货全品类,会有显著的销售增长;对于客人而言,则代表更好的服务和体验,导购更关心客人缺什么、想什么了。“以前客人退货,都要到对应的专柜去退,但现在只要找我下单的客人,售后我都会帮他们一步到位。其实也是希望客人都来认准我,我也能多拿佣金。”对于本柜台而言,也意味着生意的增长,余秀丽回忆,曾将乔丹的折扣商品提前分享给其他专柜的销售高手,当天流水就过了10万。

  提前布局线上线下结合的新零售模式,开创新的跨柜分佣玩法,以“人”串联货和场,本质上是用独特的服务,提升消费者体验的同时,深度渗透消费群体——在有限的钱包份额里,占领消费者的优先选择心智,这同样也是对抗外部环境不确定性的方式。

  银泰百货喵街总经理余遥告诉记者,从2020年疫情开始,银泰百货就加大了在喵街APP的推广力度,针对性地对导购进行了专门的培训。“到2020年3月初,银泰百货全国65家门店已有超5000名导购注册为淘宝主播,日均开播超200场,成绩最好的导购单场销售额超10万元,三小时顶一周KPI。除了直播之外,我们也探索了先款后票、门店直采、集合店运营等新模式和方法,希望尽可能激励商家,建立起与商家共同抗疫的常态化机制。”

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  10天销售超万件的“新品牌”:

  将转化交给专业的人

  从服务商到导购,前者搭建场,后者链接货和消费者,他们的感知最直接指向的是商场流量、人气和消费趋势的回暖,但落实到品牌层面,销售和转化情况又表现如何?

  今年上半年,爱慕股份旗下科技健康贴身服饰品牌“HUXI乎兮”全新升级,与主品牌做出差异化定位,瞄准了敏感肌人群的内衣赛道,在产品上强调健康“0添加”。

  爱慕股份副总裁兼乎兮事业部总经理杨彦告诉记者,乎兮品牌联动35个银泰专柜进行分佣活动,多元化的渠道布局,让乎兮上半年依然有超20%的增长,其中银泰喵街APP渠道的销售增长达到59%。她认为,“内衣消费虽然不高频,但它依然是消费者的刚需,把产品的价值点讲清楚,消费者依然会为它买单。”

  今年618,“HUXI乎兮”最大的目标是打出超级单品的心智,5月28日—6月8日,两款“纱线一体织”的新品在银泰首发。在杨彦看来,超级单品和行业内曾说的爆品不同,爆品很多时候是性价比的维度,而超级单品更指向能契合品牌定位和价值态度的商品。从这个维度看,口碑和信任是超级单品最看重的指标。

  为了更好地完成这次上新,乎兮品牌跟银泰首次合作了导购数字化分佣活动,让“余秀丽们”一同参与进来,最终实现10天售出超10000件,在全渠道占比达到50%。

  杨彦认为,“人”的价值在零售行业不可替代。

  “我们今天去思考附加于产品之上的内容,其实它有三个要素,是要有料、有趣和有用。作为品牌方,我们基于产品本身的差异和特性可以做到有料,通过第三方公司可以创新展现方式呈现有趣。但真正将产品递交到消费者手里,要让消费者形成购买,最后一个转化的步骤叫有用。而在这个维度下,无论软性还是硬性的广告,都很难和‘人’相比。它其实就是以口碑去推荐产品,去链接周边的一些已经跟你形成信任关系的客户。”

  比如美妆导购,会给客户提供上妆、选款等附加服务

  今年以来,乎兮品牌也在和银泰尝试大仓发货的系统对接。货品上架喵街APP后,通过导购激励方案来促进导购分享喵街商品,品牌方和银泰的系统对接又让仓储、发货和配货的数据得以动态调整。“很多商场线上和线下是割裂的,面向的消费者不同、消费者权益也不同。比如,像积分兑换礼品这些服务和体验维度,都需要真正把线上线下贯穿通才能实现品牌效益提升和消费者权益最大化。”杨彦认为,只有像银泰这样把人货场的链路打通了,新零售才能给企业创造更大的效益空间。

  回顾上半年,这是品牌、平台和生意人都或多或少带有迷茫的6个月。和过去相比,杨彦说自己开始把原本长达三五年的品牌发展目标,切得更细了。“我可能会拆分到月,变化比较快的时候甚至会拆分到周,我也会告诉我的团队,通过每个小目标达成之后的喜悦感,来不断坚守自己的一些初心,对抗焦虑,增强信心。信心是通过自己和团队处于持续性小赢的过程带来的,初心则是无论什么时候,都要本着服务于目标客户的信念,以及坚持对产品品质的把控,这是做品牌最重要的基础。”

  来源:电商在线 王亚琪

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