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深夜“气氛组”回来了,商场按下复苏键

  十点以后,百货商场都会进入“另一个世界”:没有行来走往抱着奶茶的年轻人了,客流退潮;也没有花里胡哨、色彩缤纷的美妆蛋墙吸引你的少女心了,商家都休息了。

  但夜深人静的商场里,“热闹”以另一种形式持续。晚上十点后,连夜开工的商场“气氛组”总会准点上线,经过紧锣密鼓的施工搭建,气球、彩带、墙贴会在一夜之间装点商场。粉色的樱花树、休闲的亲子帐篷、可爱的动物园……商场的风格可能在你一觉醒来之后,就从古典风切换成科技风。

  进入6月,一年过半。随着各地防疫政策有效管控,各行各业都开始有序复苏。

  百货商场是一个很好的观察样本。这里有琳琅满目的新品牌、密集多元的消费群体,是“网红打卡”的爆款制造地,也是金牌导购和极致服务的诞生场所,反映着最真实的消费图谱。

  “5月开始,线下人流量已经有回暖的迹象。”

  和百货商场关系最紧密的服务商,往往活动于晚上10点商场“打烊后”——他们擅长策划、搭建各种各样的活动和场景,来为商场汇聚人气,也是最清楚“商场流量秘密”的幕后群体。一位服务商告诉记者,5月合作的商场活动人流量环比已有20—30%的增长。

  干这一行的团队都很年轻,平均年龄在25岁,他们自诩“商场气氛组”,又开始频繁在夜间出没,但焦虑逐渐减缓。“我去年挺闲的,一直没有太多活动。” 一位负责执行的年轻姑娘说,相比之下,疫情好转后的忙碌反而让人更踏实。

  从行业层面来看,转折点的到来并不令人意外。

  密集横跨儿童节、端午节、618几个关键时期,又是季节转换的重要时段,以银泰百货为例,今年618快递单量同比增长超过50%,海蓝之谜、水星家纺、爱慕等多个品牌的销售增幅超过30%。不仅单品牌,5月以来,多个品类的销售增幅也非常可观:防晒衣的销量增长34%,泳镜的销量增长68%,凉鞋和儿童背包的增幅则达到120%。

  电商在线采访商场服务商、导购、品牌方,从三个侧面重新还原一座商场的抗疫和复苏日记。

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  商场“气氛组”

  自19世纪下半叶起,百货公司已成为现代城市景观的一部分,在商场购物,既要“买”又要“看”。商场建筑、橱窗陈列、店内装潢,越来越强调视觉效果,通过声光电化科技,商场举办丰富的活动吸引消费者,有些是为了促销商品,也有的纯粹是为了承担”气氛组“。

  “一场好的活动,可以为商场日引流达到1000—2000人,一般一点的活动,也能引流100—200人。”一位来自西安的服务商告诉记者,商场的流量大头还是要靠“自然流量”,活动效果占30—40%。“但活动更重要的意义其实在于长期性,消费者喜欢热闹的氛围,自然就会来逛。”

  服务商的客户来源很丰富,地产、政府、商业体都会有活动项目的需求。西安这家服务商原本是主攻车企的。“今年汽车产能不足,甲方预算断崖式下降,只有过去的30%。身边体量小的公司甚至出现裁员、解散。我们增加商业体客户,其实也是业务转型。”

  浙江艾美文化同样将服务重心从地产转移到商业体。负责人张振华表示,“之前4月是蛮萧条的,哪怕有活动,大家也不太敢做大。但商业体活动是刚需,6月份复苏趋势明显。这段时间,7—8个执行负责人通宵是常态,商业体一般晚10点才能进场布置,基本都要凌晨四五点完成工作。到618前夕,艾美文化服务团队平均每周有1—2晚搭建项目要跟,周五晚上进场,周六白天休息,周日晚上退场。”

  西安的服务商是去年7月和银泰百货合作的,对方很明显感觉到,今年行业内发生的一些变化。“5月20日—6月20日,我们光银泰百货的搭建和活动订单就接了10个,比之前一个月明显增加了。618以前对我们来说不是一个很重要的能接订单的节点,但是今年的重要性明显增加了。”

  服务商此前六一儿童节为银泰百货策划的“疯狂动物园”活动

  从服务商的视角看,商场活动项目如今是最低风险的选择,消费者已经在商场培育起消费习惯,商场的“热闹”是双方都稳定又刚需的。“如果回到企业运转的层面看,我们公司十几个人的团队,盈亏平衡点是营收800万。作为一个看人效的行业,同样的团队,承接项目越多,边际效应越高。商场项目的账期短,相较于汽车行业动辄半年以上的账期,实际上也有利于缓解财务上的压力。”西安服务商认为,如今也到了行业洗牌的节点。

  在采访的多个服务商们眼里,商场的热闹正在回归,这种热闹率先来自于搭建舞台、现场,组配道具的“商场夜生活”重现,进而传导到活动的报名情况、现场的直观感受,细节让人们意识到消费诉求的逐渐回暖。但对于行业而言,玩家洗牌后如何提供更好的服务和创意,如何继续做好“气氛组”承接这些回流的消费人群,都对商场和服务商的灵敏度提出了更高的要求。

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  佣金16万的金牌导购:

  服务和体验带来“增量”

  服务商的观察是横向看行业,对于商场而言,另一个重要的角色是导购,他们更垂直地面向消费者。线下商场同样是“人、货、场”的集合,但其中“人”所带来的价值要比线上更复杂和多元化,也往往会给品牌和平台带来意想不到的变化和思考。

  在银泰工作了十多年的线下导购余秀丽是个80后,千岛湖人,目前是杭州西湖银泰乔丹店的店长。她告诉记者,从她服务的单个门店看,乔丹在线下门店和线上喵街APP(银泰数字APP)的销售占比是4:6。由于疫情影响,从柜台的客流计数器上看,一季度实体店客流量的确是有所下滑的,销售也有一定幅度的跌落。

  “但是二季度很快涨回来了,尤其是4月本柜同比增长了50%,整个二季度4月截至目前,我们的销售也有不小的涨幅。”余秀丽估算。

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