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煎熬的餐饮业 正迎来七大变化

  旺顺阁创始人张雅青说,今年是她入行36年来最困难的一年。

  确实,今年餐饮之难,前所未见。以往我们已经习惯了高速增长,如今面对衰退,即便是张雅青这样的老餐饮人也一样手足无措,一样焦虑。

  但困难的同时,餐饮行业又显示出强大的韧性,一些品类以及品牌甚至逆势上行。

  市场面是如此的矛盾,无论哪一面都是中国餐饮的真实写照。毕竟中国餐饮市场之大,面向之多,层级之深,谁都无法做出统一、全面的分析。

  从现象看未来,今天,我想和大家分享“2022年餐饮行业正在发生的七个趋势”,同时也给“准餐饮人”四个创业建议。

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  2022年,餐饮行业正在发生的七个趋势

  趋势一:全时段不是可选项,而是必选项

  如果从南城香、紫光园等几个当下活得还不错的品牌中找共性的话,那“全时段”肯定算一个。

  疫情叠加内卷,使得早餐、下午茶、夜宵等这些传统的边缘时段,成为品牌们争夺的最后一块处女地。

  从过去半年来看,开始卖早餐的远不止海底捞、西贝这些头部品牌,还有五爷拌面、魏家凉皮等;卖午餐的队伍里也出现了阿甘锅盔和紫燕百味鸡;看好夜生活纷纷布局“微醺赛道”的名单则更长:老乡鸡、和府小面小酒、奈雪的茶、袁记云饺、眉州东坡、谢谢锅……

  全时段的背后,是越来越多的品牌加入到了“消费场景”的争夺战中。在不确定的环境下,增加场景能够帮助餐企快速回血,而未来还会有更多餐企义无反顾的投身全时段经营。

  趋势二:跨界+品类融合,你永远想象不到竞争对手是谁

  最近李宁开咖啡馆的新闻刷屏了,回看过去一年时间里,我们似乎开始慢慢习惯了不同行业跨界进军餐饮的现实。

  这里面既有“国家队”下场,比如中国邮局、中石化开咖啡馆,中国铁路开轻食和茶饮店;也有万达、娃哈哈等巨头跨界开奶茶店;更有碧桂园开机器人餐厅,同仁堂卖枸杞养生咖啡,一手店开烘焙店卖起“哈尔滨红肠+可颂”……

  如果说上述品牌的跨界多少有些“玩票”的意思,那么餐饮同行们的跨界就是实打实的到碗里抢饭吃了:“奶茶比火锅好喝”的楠火锅们、“一边唱歌一边吃烧烤”的破店,“餐比酒好吃”的Commune,“在咖啡馆喝茶”的tea'stone,“一边烤肉一边吃火锅”的谢谢锅……

  品类融合创造了新的场景,也带来了全新的消费体验。跟品类和口味的创新相比,品类融合具备难度小、成本低、变化多的特点,已经成为了“餐饮微创新”的主要方向。

  而与品类融合伴生的“跨品类经营”,带来的竞争更是刀刀见血:

  从年初开始,阿香米线把旗下「激力鸡排」和「剪花娘子」两大副牌的主力产品——炸鸡排、肉夹馍和凉皮都合并到了店里,并设置了「激力鸡排」的档口,大张旗鼓的跟“正新鸡排们”抢起了生意。

  吉野家早在去年就盯上了呷哺因为客单价过高而丢掉的“低价小火锅市场”,将部分餐位改造成配备了电磁炉的火锅专区,同步推出了五款均价39.9元的火锅套餐,并打出“加肉限时半价”的长期优惠。

  东方饺子王从去年开始增加了烤串和小吃,并且上新了炒菜、炖菜和石锅等“大菜”,加快品牌的“轻正餐化”。

  不难看出,随着大品牌的不断入局,餐饮业的品类护城河早已名存实亡,爆款战略也不复存在,贴身肉搏在所难免,小品牌的生存空间将被进一步压缩。

  趋势三:从购物中心到社区,餐饮的流量逻辑被重构

  有人说紫光园提前三年预判了社区餐饮流行的大趋势,这话虽然有些过分渲染企业的前瞻性,但这两年购物中心流量下滑,社区商业渠道价值重新被发掘却是不争的事实。

  过去十年,购物中心受电商冲击严重,加上供给过剩和同质化的竞争,大型综合商业体的流量日趋下降,流量红利早已不再。

  再加上“进场费”“绑定开店”等招商潜规则,大型综合体对中小型餐企越来越不友好,“陪跑、当炮灰、被割韭菜”成为购物中心被诟病最多的地方。

  如今疫情下,购物中心频繁关停,餐企更是受伤严重,不仅是中小型餐企无法承受高额的租金,大型连锁品牌也直呼吃不消。

  反观社区商业,不论是房租成本、销售场景、流量成本,还是复购率,都比购物中心要好太多。

  南城香、红荔村、袁记云饺、紫光园等扎根社区的餐饮品牌都得到了极大的成长,尤其是紫光园,凭着“全时段+全品类+档口”的三级火箭,在疫情下还逆势开出100多家直营店,甚至创出了10㎡档口6万日营业额的神话。

  趋势四:目的地餐饮——餐饮进化新方向

  五一期间,北京的亮马河突然火了,由于不能堂食,大量民众在亮马河两岸聚餐露营,一时间亮马河被戏称成为“塞纳河北京分河”,成了帝都中产最后的倔强。

  不止是北京,从去年开始,“露营风”就吹遍了全国,各地跟风流行起了“露营咖啡、露营烧烤、露营火锅”等,成为年轻人热衷打卡的新风潮。

  由于出境游遥遥无期,跨省出游频繁暂停,近郊游成为最具爆发力的场景,这就给了餐饮一个新的增长点——针对野营的外带食品。五一期间,海底捞、烤匠、大龙燚等品牌纷纷推出了相关的野营产品组合,掘金露营经济。

  其实,无论是2019年的文和友、2020年的新国潮,还是2021年的雪王、今年的“露营经济”,每一个现象级的流行事件的背后都在给我们一个共同的启示,那就是:好吃再不是消费者到店的唯一原因!

  门店能否产生独特的消费体验,能否成为社交话题,能不能生产内容,才是吸引年轻人到店的理由。

  如今,很多消费者的消费意愿下降,想要说服他们到店,绝非易事。要么像楠火锅一样,用场景和品类创新吸引年轻人打卡;要么像“土潮”的瑞幸咖啡一样,成为超级IP,人手一杯椰树联名款咖啡,抢着拍照发圈;再或者像B&C的网红绿袋子一样,风靡小红书,被无数小姐姐种草。

  总之,把握住每一个流行的小趋势,满足年轻人的消费需求,把品牌打造成“目的地餐饮”,将是所有餐饮人的终极思考。而在取悦年轻人的这条路上,永远没有尽头。

  趋势五:从双主场到全域交付

  今年4月份,美团喊出了“堂食+外卖”的双主场概念,外卖对于商家的重要性不言而喻,但在不确定的环境下,餐饮人更需要具备“全域交付”的能力,即“堂食+外卖+团购+私域+新零售+团膳”。

  具体而言就是:无疫情时,尽量做多堂食,把低成本的自然流量用全用尽;堂食被禁,但还没到静态管控的时候,外卖一定要能顶上;静态管控的时候,团购、私域、零售等业务要能把外卖缺掉的补上。

  全域交付能力有多重要?以霸蛮为例,其餐饮和零售版块的占比已经达到5:5,零售渠道包括淘宝、天猫、每日优鲜、京东、美团、饿了么,也包括盒马和711,同时还可以向第三方输出米粉等原材料。

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