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“姨妈热饮”兴起:直男做不到的事,被餐饮人搞定了

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  熬夜水、姨妈热饮、张仲景药膳餐厅

  养生派越来越玄学……

  最近,罗森便利店出品的“一整根熬夜水”出圈了。用奇奇怪怪的玻璃瓶做包装,里面可以看到一整根人参,味道是浓浓的人参味带一点甜。

  这款极具视觉震撼和话题感的“野性产品”,很快在社交媒体走红。其实,熬夜水有很多“牌子”,比如椿风,比如同仁堂,比如制茶司。

  类似的“玄学养生”,还有“姨妈热饮”:号称“比男友更贴心”,主打的客户和对应的场景十分精准——女性,而且是在特殊时期的女性。甚至连菜单都安排好了“生理期前中后分别可以点什么热饮”;此外,全国各地蜂拥而起的“养生餐厅”、“药膳餐厅”也遍地开花。

姨妈热饮菜单,明确了“前、中、后”期养生指南

  据天眼查数据显示,全国范围内企业名称或经营范围含“养生餐药膳”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的相关企业有3400余家。从2017年开始,企业新增注册量逐年递增,近五年平均增速为21.73%,整体呈稳定增长。

  从区域分布看,江苏企业数量最多,近600家,占全总数的17%,位居第一。甘肃、河南位列第二三位。

  内参君一搜罗,发现这些餐厅的文案和宣传都很“嚣张”:比如“一盅汤=1000张面膜”,好家伙,范冰冰看了都得连夜奔赴而来;同仁堂知嘛健康零号店更是直接把“肥胖”、“脱发”、“熬夜”做成海报放在店内醒目位置,随时准备给进店的人“当头一棒”;另有某药膳餐厅推出“曹操鱼头汤”,上菜时服务员拿出书简解说历史渊源,据说缓解偏头疼;“国宴到家宴,只有一道墙”更是吃出皇亲国戚的庄重感……

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  养生餐饮的“四种解锁姿势”

  及其背后逻辑

  当下,是谁在做养生餐,又是谁在吃养生餐?

  内参君梳理后发现,现存的“养生药膳餐厅”入局者,大致有四个“派别”:

  一是“老当益壮派”。

  以一些老字号入局者为主,比如同仁堂、广誉远、胡庆余堂(药业)等。不少医院也“做起了副业”,比如柳州市中医医院推出“中医药膳坊”。这些品牌的特点是——不差钱,品牌有光环,背书强大,做起餐厅来,从食材的选择,到就餐过程,满满的传统养生味道。

  同时,这类餐厅充分发挥“医疗属性”,纷纷将餐厅和问诊结合起来。比如广誉远聚贤堂药膳餐厅内专设“门诊部”,店内甚至将广誉远500年的历史进行展览展示,犹如逛了一个小博物馆;同仁堂也一样,在门店提供养生药膳、中医问诊、理疗服务等,结合古法中医和现代人的健康需求。让人一进门,就是一种“大补”的气息。

  不同的是,广誉远聚贤堂药膳餐厅的菜品,大多为传统滋补餐食。而同仁堂则“中西合璧”,大胆加入西餐元素,比如玫瑰焗泰国虾仁、牛油果鲈鱼配黄油汁。相比之家,柳州中医医院则比较“俏皮”,推出五行馒头、药膳包子、健脾化湿奶茶等单品,链接年轻客群。

  二是“活力无限派”。

  想比老当益壮派动辄好几千平米的大面积,活力无限派则以更加年轻时尚的风格,演绎“新式养生法”。通常选用原木色调,展示古朴的气质,并辅以古装、绿植等元素,让年轻人“找寻内心深处的宁静”。

  比如南京千金方食补堂,定位宋朝主题私房菜,中式字画、拓本、瓷器遍布店内,光影软装,素袍男子端坐在茶席长桌前,茶香袅袅,隔绝喧嚣,人均消费在300-500之间;再比如南宁四时八节中式餐厅,地处CBD核心区,瞄准周边高端商务人士及居民,成为当地的网红打卡圣地。

  这类餐厅的特点是精准针对年轻客群,从环境到菜品,“出片率”极高,很有网红潜质,另有一些餐厅融入茶馆文化,比如南京的“竹里馆.茶馆”,独门独栋小别墅,四楼还有景观位。非常符合新时代年轻人的养生需求。

  “吃的不是饭,晒的也不是餐,而是一种生活品味。”

  三是“爆品制造派”。

  姨妈热饮就是典型的品牌,用大胆的创意,收获了一批女性粉丝(当然也有男性来尝鲜);

  广东湛江的“造汤.药膳汤馆”,完全匹配了广东的俗话“宁可食无菜,不可食无汤”,据说SKU有200道汤品;

  天津荷田水铺,定位“减肥养生饮品”,一杯“羽衣排毒水”,被誉为“能喝的玻尿酸”……

  锁定一个品类,并再次细分,制造爆款网红单品,再通过各类途径创造话题,由此带火一个品牌。这是“爆款制造派”的制造逻辑。他们的打法是:大胆创新、瞄准细分人群、旧瓶装新酒。

  比如姨妈热饮,从杯套的设计(处方样式),到博眼球的文案“当代女生供暖自由”,都充满了网红气质。不得不说,算是从茶饮市场中开辟了一种小众新思路;造汤则一口气在店内上新200道汤品,满墙的竹牌,光是视觉上就十分震撼;荷田水铺将巨大的“养”字挂在墙上,谁看了都得拿出手机打个卡。

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