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万达卖奶茶,一步“险棋”

  近段时间,万达卖奶茶的消息引起广泛关注。

  据媒体报道,大连万达集团股份有限公司申请注册多个“万茶”商标,国际分类包括啤酒饮料、方便食品、厨房洁具等,目前商标状态均为等待实质审查。

  媒体称,万茶是万达电影在旗下影城推出的自有品牌茶饮,包括独立店以及与COSTA咖啡的融合店两种形式。

  对于万达此举,不少媒体归因于“票房太惨淡”。从影院整体状况来说,如今的票房确实称得上“惨淡”,统计数据显示,2022年,国内影院在营业率不足50%,“重量级影片均撤档的背景下,再次跌入冰点”。

  不过,从万达电影的角度看,票房低迷并不是其杀入茶饮赛道的主要原因。

  新零售商业评论认为,在票房明显受疫情影响的当下,万达在茶饮赛道出手,更多是为未来布局,加速整合与影城相关的上下游资源,提升自身的核心竞争力,为企业发展加码。

  对于万达而言,这是值得一搏的机遇,同时也是风险重重的挑战。

    核心逻辑 

  出乎很多人的意料,万达跨界入局新消费饮品,最早可以追溯到五年前。

  2017年5月,万达电影和英国咖啡品牌COSTA“牵手”,就建立联合品牌和深度合作等事宜达成一致。

  彼时,万达便抛出“大手笔”。万达集团官方网站相关内容显示,双方签订协议,就上海市和重庆市以及江苏、浙江、安徽、河南、山西、四川、江西、福建、广东、海南、湖北、陕西、湖南、云南、贵州和广西壮族自治区内所有万达影城内选择性开设ONE COSTA品牌咖啡店达成共识。

  到2019年,万达不局限于合作,开始亲自下场。当年8月,万达旗下奶茶店“万小茶”在广州增城万达影城正式开业,这被认为是万达首次在新茶饮领域进行试水。一个月后,万达申请注册了“万小茶”商标。

  合作开店也好,独立开店也罢,都为万达掘金新茶饮赛道积累了诸多经验,业务也随之迎来“加速跑”。

  2020年,万达电影与COSTA咖啡的合作进一步深化,推出了万茶与COSTA快选融合店这种全新模式。当年9月底,万茶COSTA快选融合店入驻西藏拉萨万达影城后,万达在全国的万茶店已经突破70家。

  2021年,万达继续发力,截至目前,万茶店已经覆盖全国西安、广州、大连、长春、乌鲁木齐等多个主要城市。

  在产品上,万茶以“自营创新+精选茶源”为特色,涵盖奶茶、果茶、芝士茶等,而在价格上,万茶的饮品售价基本在19元左右,芝士茶、果茶等品类价格约为26元。

  换句话说,万达卖奶茶,从合作形式到产品和价格,均源于五年来的不断调整,而不是疫情或低迷票房的“倒逼”。

  在此背后,容易被忽视的核心逻辑是,为万达电影带来高毛利的,不是票房业务,而是以爆米花为代表的非票房业务。

  以万达电影2021年半年报为例,公司观影收入为40.4亿元,占收入比例57.44%,占利润比例仅有33.36%,毛利率更是低至13.38%;商品、餐饮销售收入7.78亿元,占收入比例只有11.06%,占利润比例却为31.67%,毛利率更是高达65.99%。

  对此,有媒体直言:“万达电影之所以切入奶茶市场,无疑是看到广阔的市场前景,希望利用自身的线下流量优势提高非票房收入。”

  值得注意的是,不只商品、餐饮等非票房业务“市场前景广阔”,就是细分的、看起来严重内卷的茶饮领域,也仍然有较大空间。

  据艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示,2020~2021年期间,现制茶饮的市场规模约为现磨咖啡的10.9倍,且相较于非现制类茶饮增速更快,说明现制茶饮在包括茶和咖啡等在内的成瘾性饮品赛道中发展最快。

  一边拓展独立奶茶店,一边与COSTA咖啡合作开设融合店,万达在“成瘾性饮品赛道”中双管齐下,可以说,为万茶发展做了相对充分的准备。

    资源整合 

  万达卖奶茶,目标是向着高毛利市场进击,路径则是整合与影城相关的上下游资源。

  首先,万达电影院线的连锁模式能为万茶独立店提供助力。正如媒体所言:“对万达电影的连锁模式来说,在茶饮门店选址上有天然的资源优势,还能减少租金和人员成本。”

  事实上,在新式茶饮行业,门店成本一直是一项和原材料供应成本不相上下的支出。

  据《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示,新式茶饮门店运营成本较高,基本与原材料成本持平,包括商铺出租商、员工、第三方外卖平台等在内的相应服务商的总体利润率约为33.6%,茶饮玩家自身利润率也只有约25%。

  该研究报告进而指出:“通过进一步优化渠道建设、提高产品及服务标准化水平,企业可以进一步提升利润空间。”

  具体到万达电影在旗下万达影城推出自有品牌茶饮,利润空间的提升,正是主要着力点。

  数天前,一位业内人士对媒体分析认为:“万茶现阶段利用的是万达影院这种特殊场景,就像我们在景区内买东西,有几个特点:排他、自主定价、无租赁费用。在这样的前提下,这条经营线是给万达影院补充利润的极好选择。”

  除了利用旗下影城,万达卖奶茶,还在原材料上积累了一定优势。

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