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“咬牙”降价的餐饮人

  是策略还是无奈?深挖这波降价潮,我们发现......

  原材料成本疯涨

  可这些餐厅却悄悄降价!

  最近,内参君突然发现,公司附近的煎饼摊涨价了。

  老板一边摊煎饼,一边无奈说道,“煎饼冷面各涨1元,真是没办法,面和油成本都涨了”。

  言语之间充满了小商户的酸楚。

  一方面是各种成本不断攀升的压力,而另一面,内参君和不少同行交流后发现,好多头部品牌竟然都在悄悄降价(或者叫“变相降价”)——选择增加套餐、推出低价系列产品等方式,卖的更便宜……

  例如,海底捞近日在部分门店里推出“真香套餐-工作日”——单人餐(88元)、双人餐(168元)、四人餐(368元)。摊算下来,远远低于海底捞的人均消费金额。

  此外,这个火锅大牛竟然开始卖盒饭了,价格在11-15元左右。对此,海底捞方面称,盒饭快餐采取定制形式,主要是解决疫情原因门店周边的市民需求。无论是套餐还是盒饭快餐模式,海底捞一面是丰富产品结构,一面是在价格上变相做减法。

  海底捞最新财报数据也显示,其顾客人均消费从2020年的110.1元下降至2021年的104.7元。

  除了海底捞,呷哺也在努力“回归大众消费路线”。去年底,贺光启公开表示,呷哺呷哺将回归大众消费路线,之后还宣布其全国门店已正式启用“高性价比的全新菜单”。近日内参君发现,呷哺推出了丰富的套餐形式,以“缤纷盛宴双人餐”为例,144元包含三份肉两份蔬菜,再配上主食和饮品,“量大得像三人餐”。

  除了火锅,茶饮行业不少头部品牌也在开年相继官宣降价。

  喜茶称告别30元,今年内不再推出29元以上的饮品类新品;奈雪紧随其后,甚至推出9元低价产品;乐乐茶表示其部分饮品价格已控制在20元以下,其中价格最低的纯茶类鲜萃茉莉绿售价8元。

  上周,乐凯撒比萨宣布推出39元低价产品,三款9寸经典披萨:乳酸菌水果披萨、双重芝士披萨和意式肉酱披萨。老顾客表示,这三款产品重出江湖,回忆满满。据官网显示,乐凯撒比萨成立于2010年,目前在上广深拥有110+直营门店。

  成本上涨

  大牌餐饮逆势降价为了啥?

  “变相降价”就是降价,一种是老产品通过组合或者搞活动变相降价;二是直接推出低价新品。从以上各品牌的动作中,基本集中在这两个方式上。

  只是,此时在面对疫情冲击、食材等成本上涨中,大牌们选择“变相降价”,背后逻辑值得思考!

  1、消费变理性——“极致性价比”是大趋势

  曾几何时,西贝创始人贾国龙曾宣扬这样一个模式:“小吃、小喝、小贵、小店、小老板”。消费回归理性下,似乎验证着“小贵”逐渐行不通了,至少目前很难。

  受疫情反复影响,大众的购买力降低,反之物价上升,对消费者来说无疑是雪上加霜。

  以内参君身边的例子来说,由于疫情原因,老家封城封村近20天,这对于普通村民来说,意味着20天没有任何收入,自然在日常开销中就更加谨慎。

  与其说是消费降级,倒不如说人们在消费上变得更理性,掂量性价比。

  民以食为天,有朋友说:“等解封了我一定要痛痛快快吃上一顿烧烤、火锅,但是要选择性价比高的,解解馋就好了。”因此,对于餐饮业来说,需要随着顾客消费的改变而做出相应变化。

  作为榴莲披萨的开创者,乐凯撒13年来热衷于披萨产品创新。还将牛油果、鳗鱼、虾蟹等高端食材引入到披萨中。如今,乐凯撒重推三款经典低价披萨,也是想在性价比路线上继续深耕。

  此前,阿香米线也提出“极致性价比”,广开副牌,将“特色和效率”做到极致。“还是得回归到产品本身找突破。价格做下探,品质往上走!”负责人说道。

  如何做到极致性价比?其中,阿香米线的策略是“向供应链要成本”,改革菜单,增加拌粉、炒粉新品类并研发多款浇头,极大丰富了产品的可选性,同时不断优化供应链、研发、标准化。

  2、降维打击——突破品牌局限,用价格扩充客群

  茶饮行业的价格梯队划分相对更清晰。价格不超过10元的低端市场,10-20元价位的中端市场,以及20元以上的高端市场。三个“阵营”各自盘踞。

  喜茶、奈雪包括乐乐茶,在品牌定位和价格层面,都相对中高端,其目标客群早已固定。尤其当头部品牌占领一二线城市后,具备了口碑和品牌,就要继续拓展下沉市场。

  因此,此时发力低价产品,可视为他们在为扩充新的消费群体而努力。

  而关键是,要考虑顾客群体的购买力,市场预计收入和降价有可能带来的负面影响进行权衡后,只要总利润够大,任何行为都是合理的。

  疫情影响下,消费变理性,如果不是刚需产品,人们不会轻易花高价买,而当原有目标客群缩小,品牌亟需扩大潜在客群,推出低价产品,目前来看是最有效的方法。

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