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餐饮业大变局,请做好打持久战的准备

  餐饮多磨难。今年以来,疫情再次反复,深圳、上海、成都、长春等地遭受打击,风险区的餐饮业跌入冰窖,非风险区的餐饮人也惶惶不安。有人说,这是一场“倒春寒”,全国餐饮业都在等待一个“春天”,可这个春天何时会来,没人知道。

  在这样特殊的时代下,作为行业主流媒体,红餐网联合央广网等各大媒体策划了“唤醒春天”专题系列报道。在接下来的几个月时间里 ,我们将以绵薄之力为正遭受苦难的餐饮行业发声,同时传递共勉互助的精神,助力产业复苏。

  今天这篇文章,便是“唤醒春天”专题系列报道的开篇。没有一个冬天不会过去,没有一个春天不会到来,餐饮人,我们一起加油!

  2020年初,疫情第一次出现时,有位名人说了这样一句话,“今年是前面十年来最艰难的一年,但它可能是未来十年最容易的一年”。

  当时,很多人不以为意,这句话也被当成“段子”,引发全网转发,可结果呢?两年过去了,中间每隔几个月,疫情在区域市场暴发。而当下更是在全国多个城市都出现了疫情反扑。所以,再回头来看这句话,很多人可能就不会再把它当成调侃了!

  对全世界来说,新冠是一个突如其来的意外灾难,打了所有国家一个措手不及。前面两年,全世界都深受其害,同时也都在寻求有效的解决方案,包括研究防疫措施,研发特效药等,但收效甚微,病毒一轮又一轮的变种,防不胜防,全世界同仇敌忾的与病毒死磕,这个阶段我们可以称做是“前疫情时代”。

  从2021年下半年开始,针对疫情,国际上出现明显的分化,越来越多国家开始采取“群体免疫”,与此同时,一些国家包括我们,仍然对新冠严阵以待,以此分叉为界,后面的阶段则可以称做是“后疫情时代”!

  今天的文章,我们就基于这个后疫情时代,基于餐饮实体,来分享一些行业的具体“小问题”,借此抛砖引玉,希望能引起业界同仁的探讨。接下来,我将从五层视角来分享自己的观点。

  经济层

  从经济层面来看,我们当前所采取的疫情防御政策,意味着与病毒的斗争将是一个长期的过程,时间可能最少以年为单位,甚至会更长。抗疫,注定是一场持久战,而不可能是闪电战。

  在这样的趋势面前,每个人都面临收入和开支的选择:从收入来看,各行各业不稳定情况下,大家的收入也会变得不稳定;从支出来看,收入不稳定,必然导致大家控制开支。反应到消费上,就是两个后果:减少不必要消费的次数,以及减少必要消费的频率。对餐饮行业而言,这直接意味着,客流和收入都将不可避免地减少。

  这种消费趋势,对经济造成的负面影响将不分线下和线上,不分实体和电商,也不分零售和批发,所有行业都身处其中,所有人也都被裹挟着。

  举一个很显而易见的例子,现在我们说餐饮人很艰难,马上就会有人跳出来,说出很多比餐饮还要艰难的行业,比如旅游行业、酒店行业、房地产行业、进出口贸易,甚至是美容美发行业。

  内部经济局面不容乐观,除此之外,国际局势的不确定性,也给整个外部经济带来了很大的变数。这些力量交杂在一起,意味着后疫情时代,愁云密布!

  最近,我们也可以看到,不管是政府报告,还是媒体报道,都在为实体经济呐喊,各地也相继出台了一些纾困和扶持政策,希望帮助实体经济“维稳”。但反观民间的商业交流,还是比较压抑和悲观,各类贩卖焦虑的短视频和讲座流行,也弄得人心惶惶。

  在这样的整体趋势下,作为餐饮从业者,到底要如何面对呢?是否能独善其身呢?这就涉及到我们今天讲的第二层问题了!

  行业层

  经济形势带来的艰难已经摆在面前,但有一件事情很有意思,那就是餐饮行业在艰难中始终屹立不倒。

  不管是全国市场还是区域市场,每次疫情后,恢复最快的基本都是餐饮,在其他行业都还在舔舐伤口时,餐饮行业又热热闹闹地人潮汹涌了。

  这样的韧性,也让这几年的餐饮业发生了以下几个变化:

  1、跨界融合

  当餐饮快速复苏,证明了其作为刚需行业的价值后,便引来了各行各业的跨界高手,他们中的一些人遵循了餐饮人的玩法,一些人则尝试了完全不一样的玩法,让整个餐饮市场变得热闹非凡。

  一马当先的是资本方,特点是资金实力雄厚。大量资本机构杀入餐饮行业,以完全不合常理的方式,投资了很多模式并不健康的餐饮品牌,甚至连与餐饮沾边的中式甜点都因此受益。

  虽然很多动作目前来看有点雷声大雨点小,但资本跨界餐饮这个趋势不会改变。接下来,可以看到资本将会与餐饮走得更近,更频繁地在餐饮行业撒钱。

  其次是互联网从业者,特点是精于用户思维。以陆正耀为典型代表,计划将被瑞幸咖啡证明可行的开店模式,复制到餐饮主食赛道。从最开始的趣小面到后面的趣巴渝都无疾而终后,他们仍然没有放弃餐饮,而是又换了一个赛道(预制菜)继续干。接下来,互联网人,准确地说是拥有互联网思维的人,还会前赴后继地杀入餐饮行业。

  再次是流量商业人士,特点是手握流量密码。以抖音网红参哥为代表,他们自诩商业精英,左手“商业”,右手“流量”,操盘一个基础非常薄弱的粉类品牌,也能在短短一年时间里,在全国开出几百家分店。

  虽然与传统快招公司相比,这不算什么厉害成绩,但强在对加盟商的“明抢”。传统快招公司是偷偷摸摸地骗,哪怕一年开几千家也不好意思公开宣传;而流量主找加盟商,则是明火执仗地直接吆喝,尽管前段时间,这也引起了全网的声讨。

  接下来,各类手握流量密码的“商业大咖”们,会一如既往的在餐饮行业找机会,寻求变现。

  最后是供应链从业者,特点是后端供应能力强。以锅圈为代表,把餐厅变成预制菜的“呈现场”,这条路不仅方向正确,而且时机也逐渐成熟。因此,各类源头供应链玩家竞相杀进来,带来了去年底开始的“预制菜热”。

  说到这里,就不得不再次提到陆正耀团队。2021年他们在前端(趣小面和趣巴渝)卷起裤脚下场,准备大干一场,结果发现苗头不对后,立即掉转车头,开进预制菜赛道,创立舌尖英雄,短短不到半年时间,就号称释放了6000多家门店经营权,大有“瑞幸第二”的架势。

  这几年,还有其他一些跨界高手进入餐饮,但与上述四类相比,都是“小巫见大巫”里的小巫,不值一提。

  总而言之,在后疫情时代,餐饮从业者之间的竞争,可能不再是餐饮老板与餐饮老板之间的PK,也不是单纯产品和味道之间的PK,而更多的可能是观念、资金、流量和供应链之间的PK。传统餐饮老板们,你们做好这个准备了么?

  2、两极分化

  上述四类跨界人士的踊跃加入,不是为了开一个龙虾店,也不是为了开一个小面馆,更不是为了开一个生鲜超市。他们全都是奔着规模化而来的,因此这些人也将给餐饮行业,带来两极分化的必然后果。

  首先,中国餐饮的连锁化率会飙升,因为具备规模化条件的品类,接下来可能都会被跨界大佬盯上。

  哪怕时机并不成熟,他们也会下场,为了先人一步,提前占坑,这是资本方热衷的事情;哪怕门店盈利不多,但规模化带来的用户数量是香饽饽,这是互联网从业者热衷的事情;哪怕团队很弱,但可以短时间开几百上千家的“速赢”,这是商业流量大咖热衷的事情;哪怕前端确实不成熟,但也不妨碍大家先抢占后端坑位,这是供应链从业者热衷的事情。

  由此可见,很多人看到的所谓“餐饮机会”,都是规模化机会。当前和未来跨界进入餐饮的高精尖人士,几乎都是奔着规模化而来,他们会全面地推进餐饮的规模化进程。这个趋势的后果是,餐饮的连锁化率全面提升,参照其他国家的标准,中国餐饮的连锁化率应该会超过50%,这算是一个极端。

  而另一个极端,将发生在那些无法规模化的品类上。这些品类虽然不用担心有高手进来抢饭碗,但低纬度的竞争会加剧。

  也就是说,高纬度的竞争会很内卷,低纬度的竞争也一样会严重内卷,两者之间的主要差别在于,低纬竞争主要是拼体力。

  选择更新鲜的食材,烹饪更精美的味道,经营更长的时间,维护更精准的客户,把自己这一亩三分地给经营好,就是最大的投入,说白了就一句话——好好做匠人。这没有什么不好,参考日本的各个城市,上百年的精致小店非常多,照样过得很滋润。

  后疫情时代,作为餐饮从业者,只有两条路可选择:要么升维,与更多的人才结合,组成团队去追求规模化;要么降维,说服自己安静下来,好好地做一个追求极致的匠人。

  凡是在中间左右摇摆的,都会变得很艰难,因为在两个极端的挤压中,他们顶多可能拥有阶段性的获利机会,难以做到可持续盈利!

  3、人才困境

  如果你认同前面的两极分化趋势,那么人才困境这第三个趋势难题,就无法回避。

  中国餐饮当前的连锁化率,号称已经超过10%,但这只是从规模角度,如果把“健康指标”加进去,对不起,中国餐饮的连锁化率可能连5%都不到。这意味着,中国的连锁餐饮,接下来会有十倍以上的增长空间(按50%计算),这也是餐饮行业如此吸引跨界大佬的深层原因。

  但问题来了:到哪儿去找那么多餐饮人才?

  定义餐饮人才是一个仁者见仁智者见智的事情,我们缩小范围,只说一个代表,就是餐厅店长。中国餐饮连锁化之路,命门不在资金,不在用户,不在流量,不在供应链,而在门店的日常基础管理上。市场上的几百万家餐饮门店,假设未来一半都是连锁化门店的话,那意味着,至少需要百万规模的店长人选!

  这些人,在哪里?

  为什么投资人撒再多钱,门店也无法按预期良性循环?为什么陆正耀搞不定前端经营?为什么参哥和荣膳荷被全网攻击?为什么预制菜已经内卷得由红变黑了,大家还要杀进去?分开来讲,可能有很多很多原因,但最大的共性原因,就是整个行业缺乏一线经营人才!

  如果不意识到这个根源性问题,对不起,不管有多少资金,有多少用户,有多少流量,也不管有多少预制产品,都没用,再强大的品牌都做不大。不信邪的看看海底捞,为什么去年底要关闭300多家门店?请问,中国餐饮排名第一的海底捞,到底缺的是什么?

  所以,后疫情时代,餐饮业的大麻烦,仍然是人才问题。当然,人才不只是刚才所说的门店店长,还有很多,比如基于商圈的流量人才,基于品牌的营销人才,基于连锁的数字化人才,每一个拿出来,都够餐饮从业者头疼和焦虑。

  作为餐饮老板该怎么办?这就进入到今天的第三层内容了!

  品类层

  单就餐饮行业来说,趋势即方向,品类即赛道,所以,在选择品类前,一定要先判断趋势。

  当然,需要强调的是,本文仅代表我个人观点,看文章的你,不一定非要认同这篇文章里的行业趋势,完全可以去自行判断。找到自己相信的趋势后,接下来考验你的,就是做简单的选择题。

  如果你是想走规模化这条路,那就坚定不移地选择可复制的大品类,比如重餐饮里面的火锅、串串、烤肉等;快餐里面的黄焖鸡、麻辣烫、牛肉面等;小吃里面的炸鸡、炸串、炸排等。这些品类,只要完成几家店的原始“样板工程”,就很容易获得资本青睐,因为可以讲天量用户的故事,大把商业大佬愿意委身加持,还能享受来自供应链端众星捧月地恭维。

  如果你是想走匠人这条路,最好选择目标受众广,但难以标准化复制的品类。这些品类消费者喜欢,大佬们看不上,你需要做的就是付出精力和时间。当然可能还需要一点你发自内心的爱好和坚持,因为它注定只能给你带来小富小康,而无法给你带来海量财富。因此,做之前一定要扪心自问,这真的是你自己要的么?

  选择品类,最害怕的就是左右摇摆的“骑墙派”:不清楚自己到底是匠人和商人,或者说一会儿想做匠人,一会儿想做商人的人。有些人刚开第一个店时把自己当匠人对待,结果呢?稍微顺利点,就开始想着要到处开店,变成商人了;反过来也一样,原本是一个到处开店的商人,宣传时却口口声声说匠人的故事,特别分裂。

  餐饮行业里,这类分裂的人特别多,没有对错之分,仅仅是思维和认知能力不足而已,这也是他们做不好餐饮的深层原因之一。我前面说了,追求规模的商人和精耕细作的匠人,是餐饮两极分化的两个极端。你两头都想占,一会儿要这头,一会儿要那头,两头的好处都想同时捞,天下哪有这等好事?

  明白上述逻辑后,我们再来看三月的热门事件,也就是参哥和蓉膳荷被全网攻击,就会变得很有意思:参哥是商人,他也毫不避讳的以顶尖商业思维自居,赋能蓉膳荷。在一年时间内,参哥让这个品牌在业界人尽皆知,门店规模去到几百家,从走餐饮规模化这条路来说,这是餐饮行业近年来最成功的案例,没有之一。

  有人可能跟我杠,为什么?

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