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瑞幸“复活”启示:只有被顾客抛弃的品牌,才是真正的死亡

  即使负面缠身,但瑞幸对顾客还算实在,顾客也从未抛弃过瑞幸,在餐饮业,拥有顾客才有翻身的机会。

  这是餐饮业的基本规则,不管是百年餐饮老字号,还是资本追捧的新宠儿,就算再风光,只要脱离了顾客这个衣食父母,真正的死期也就到来了。

  瑞幸“复活”了?

  近日,瑞幸公布2021年财报显示,其自营门店利润首次实现年度转正,达到12.528亿元;门店数量还超过了星巴克,达到6024家门店。

  而此前,瑞幸深陷“财务造假”、“天价赔偿”、“合伙人内讧”等困境,一度被质疑“要凉了”。

  从命悬一线到东山再起,瑞幸的复活验证了餐饮业一个亘古不变的真理:只有被顾客抛弃的餐饮品牌,才是真正的死亡。

  瑞幸要复活了?

  自营店首度盈利,门店数超星巴克

  自瑞幸自爆财务造假后,它一度被认为难以全身而退,等待着它的结局可能无外乎两种:破产,或是被收购。

  但就目前来看,它确实正在慢慢复活。 

  1、亏损大幅收窄,自营门店盈利12.5亿元

  3月24日,瑞幸发布2021年财报,验证了它就站在整体盈利的门前。

  虽然在经营层面它尚未实现盈利,去年经营亏损5.4亿元,但相比于2020年同期经营亏损25.9亿元,收窄了80%,而在2019年,瑞幸的经营亏损这一数据为32.12亿元。

  值得注意的是,其去年全年自营门店首次实现盈利,利润达到12.528亿元,利润率为20.2%,而2020年同期亏损4.347亿元。

  在另一个层面,瑞幸咖啡门店总数截至2021年末已达到6024家,超过了星巴克中国的5557家,“瑞幸门店数量超越星巴克中国”的话题一度还登上了热搜。

  2、被一款生椰拿铁“救活”

  有人说,瑞幸是被一杯生椰拿铁救活的。

  “生椰系列的热卖的确加速了公司的盈利进程。”瑞幸内部人员也透露。

  在去年4月12号,瑞幸上新一款用厚椰乳代替了牛奶的新品生椰拿铁,截至5月31日,一个多月的时间里,瑞幸生椰系列累计卖出42万杯。到6月30日,瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超1000万杯,刷新了其新品销量纪录。

  而在微博、抖音、小红书等各大社交平台,瑞幸凭借这款新品,又重新成为网红,年轻顾客们丝毫不吝惜自己的“溢美之词”:

  “瑞幸生椰拿铁,我愿称之为yyds(永远的神)!”;“巨好喝!考试周的续命水”;“一直断货,不知道什么时候才有”……

  生椰拿铁受到顾客哄抢,瑞幸门店生椰断货现象普遍。瑞幸一上海门店员工称原料已断货3周,有少量供应的店铺也是一早售罄,店员笑称“领导都组团去海南摘椰子了”。

  为回应顾客的“催货”,瑞幸微博联动晒出产品经理上树的卡通海报和实景图,这波互动成功制造了话题点并收割大波好感。

  生椰拿铁爆火出圈,瑞幸在去年夏天就开始复苏。

  瑞幸“自救”:

  管理层大换血,回归跑通单店盈利模型

  过去的瑞幸几度深陷泥潭,先是自爆财务造假22亿,后退市陷入11.75亿天价赔偿案,紧接着又上演“46位高管联名要求罢免董事长”的逼宫大戏……

  一桩桩负面消息让市场弥漫着不看好瑞幸的悲观论调,那在境遇反转背后,瑞幸为何能“复活”?

  1、关店收缩,新掌舵者壮士断腕的改革

  “逼宫大戏”以郭谨一的大获全胜落下帷幕。

  而新管理层大刀阔斧、壮士断腕的改革,是瑞幸复活的内部驱动力。

  1)首先,“关停并转”效益不好的门店

  此前,瑞幸采用高举高打的烧钱模式,在短短三年高峰期开出了4511家门店,但也暴露出很多问题,门店覆盖重复、选址差、效益不好。

  为此,瑞幸走上了“优化门店”的道路,截至2020年11月底,瑞幸咖啡门店数从4507家减少至3898家,其中在前三季度关闭了894家表现不佳的门店。

  而子品牌小鹿茶的门店数量也在减少,到去年5月31日,其门店从近300家锐减至77家。并且瑞幸方还透露:两个品牌已经合并,之后将由瑞幸咖啡进行统一管理。

  长期亏损的自动售货机“瑞划算”,也宣告退出。

  2)再者,涨薪50%留住人才

  陆正耀败退后杀入餐饮业开面馆,同时也挖了很多瑞幸的人才到新公司。

  为了吸引且留住人才,瑞啡给许多员工大幅涨薪,很多人的涨薪幅度超过了50%,一些关键岗位的薪资直接翻倍,甚至更高。

  据了解,从前年开始,北京地区店员的薪资达到了6000-7000元左右,每月依据订单量、培训时长等考核标准,可以拿到900-1000元或更多的奖金,而店长的薪资基本在1万元以上。一位店员说:“这个水平基本跟星巴克差不多,比其他咖啡品牌给得多。”

  3)重点,提升门店端经营效率

  瑞幸门店端的经营效率也在不断提升。

  据一位消费投资人透露,瑞幸目前将选址、装修到经营的周期缩短到极致,最快一两周就将门店开出来了。因为装修很简单,大部分设备可拆卸组装,随带随走。

  同时门店面积缩小,降低了租金,人员也在优化,这也导致整个单店模型在不断优化。“即便选址后发现位置不适合,也能立马拎包走人,最多损失两三个月租金。”

  2、债务危机解除,账上还有65亿的现金储备

  现金流是企业的命脉,虽经历了“天价天赔偿案”,但瑞幸的账户上一直有着足够多的现金储备,这是它复活的底气。

  截至2021年12月31日,瑞幸咖啡现金及现金等价物、受限现金和短期投资为人民币65.55亿元,而2020年同期为人民币51.89亿元,增加的主要原因是募集资金。

  而且,在今年2月,瑞幸收到美国SEC通知,认可了瑞幸重组计划向公司的债券持有人支付现金来完全冲抵1.8亿美元(约合人民币11.75亿元)的罚金。3月7日,瑞幸的临时清盘正式结束,美国破产保护程序即将完结。

  瑞幸方面认为,清盘状态的结束表明瑞幸的治理结构已全面回归常态,这意味着不仅债务风险得以消除,而且接下来瑞幸能够以更强的财务实力来支持精细化运营,进而实现更稳健的扩张。

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