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一夜增值23亿,名创优品开始电商化?

  不仅扩张速度和模式,TOY TOY的供应链也在复制名创的打法。其原创、独家的潮玩IP的SKU数量仅占5%,销量占比预计也仅为10%,其余均为外采,截止季末已整合超80个IP。其中包括漫威、迪士尼、三丽鸥、NBA等。反观泡泡玛特,招股书显示其自有IP贡献超80%营收。TOP TOY曾明确宣称不做潮玩界的名创优品,但一眼看去,尽是名创的影子。

  “如今的产品创新如果只是讲性价比,感动不了90后的消费者。”叶国富曾如此感慨。但名创这套潮玩打法,能否感动年轻人有很大悬念。一位潮玩爱好者对记者表示,潮玩运营的是IP和品牌,借此形成文化和壁垒,而TOP TOY运营的主要是渠道。

  财务数据,本季TOP TOY营收1.3亿,占总营收比重接近5%。与此同时,销售和分销费用(不包括股权激励费用)本季度达3.71亿元,同比增长21%。上季为3.23亿元,猛增40%。财报解释系公司继续推广TOPTOY费用,及IP产品相关的许可费用增加。

  当然,TOP TOY自有IP毛利率约65%,外采稍低,整体远高于名创优品主营业务,其门店能贡献出百元级的平均客单。如若继续规模化,对名创整体的财务数据也是一种润色。

  押注潮玩,不如加码电商

  名创在2020年先后开启了天猫、京东的官方旗舰店,随后上线了拼多多。它也是微信小程序中销售额最高的几家之一。已然能稳定贡献超10%营收的线上渠道,不仅成了其生意的基础设施,也是疫情环境下最具确定性的渠道。

  财报中对线上渠道的数据披露不多,但观察其天猫、京东旗舰店,销量排序下,京东店里前10 sku均价在39元档位,99元的蓝牙耳机有超一万条评价。天猫店里19-39元档位的纸巾、化妆棉、香水普遍月销1000+。甚至200元的香薰,150元的12连包纸巾也有不错的销量。电商较之门店有更高的客单价,也意味着更大的毛利空间。同时,C2M模式下名创优品每个月号称上新500-1000个sku,电商能提供更低的试错成本。

左1京东店 右2、3天猫店

  其次,叶国富早年拿来攻击电商的包装、物流成本已显著走低。21年年初,快递量全球第一的义乌被曝价格战再起,8毛发全国。如今行业回归秩序,寄件成本有所回升。但目前名创天猫店里9.9元的化妆棉就已提供包邮服务,微信小程序订单满39元即包邮,可见物流成本对平价sku的压力也已不大。反而是叶国富唱多的线下零售,地租成本涨幅惊人,做生意给房东打工的言论甚嚣尘上。

  最后,名创超3000家国内门店,事实上源源不断地反哺了线上渠道。名创公众号的3000万粉丝,天猫、京东接近千万的店铺粉丝,都有赖于线下门店的引流,和品牌心智的加持。叶国富曾引以为傲的创新小动作:关注公众号免费领纸袋,是最好的例证。早年炮轰线下线上融合的新零售理论,如今看看,叶国富自己成了该理论最大的受益者。

  无独有偶,TOP TOY诞生之初就发力线上,如今已积累用户约300万人,会员近150万。其中独家商品的线上渠道销量占比30%,爆款潮玩大力招财猫首发天猫店,以电商直播形式做预售,1分钟卖了3000多只。

  出海受阻,下沉不力,潮玩前途未卜。一番捋下来,5000家门店之外,称不上“性感”的电商,反而成了名创最可靠的第二增长曲线。百亿级年营收规模下,超10%的占比约等于名创500家门店的效益,而且利润率更高,成长性更强。也难怪叶国富在财报电话会上,对电商的态度,来了个180度大转弯了。

  来源:电商在线 沈嵩男

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