您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 零售业频道 >> 正文
百果园:“卖菜”后 付费会员转化率提升2.8倍

  对于百果园的多元化拓展——从聚焦水果品项跨向大生鲜,市场一直都有很多争论。看好与不看好的人都很多。

  站在百果园的立场来看,其做大生鲜的一个核心出发点是要服务好会员,目前百果园的数字化会员规模已经突破8千万,理论上,通过多元化延申消费场景,有助于实现更好的会员粘性与消费频次。

  而由于中国数字化基础设施的日渐成熟与数字化消费习惯的养成,也让百果园有机会来做大生鲜了。

  以往市场环境下,如果只能通过百果园的线下水果连锁小店来延申消费场景做大生鲜是很困难的。但数字基础设施成熟与数字化消费习惯的养成,让百果园有机会通过线上渠道来扩充货架做大生鲜了。

  根据百果园高级合伙人孙鹏提供的数据,目前,百果园大生鲜商品销售贡献已经达到了3到4个点。在百果园既买水果也买生鲜的复合用户中,购买频次和月度ARPU值增长了20%和15%。增加生鲜品类以后,百果园的付费会员整体转化率提升了2.8倍。

  在2021年中国生鲜零售大会上,孙鹏对百果园的大生鲜战略及发展现状做了详细解答。

  (以下内容根据孙鹏口述部分整理)

  百果园是一个社区小店业态,从水果单一生鲜品类切入,现在进入了90多个城市,有5100多家门店,在2020年全年销售突破120亿。

  近几年在数字化发展上,百果园数字化会员突破了8千万,自营APP和小程序月活突破了一千万,现在电商占整体销售比重在25%到30%。

  我们是一家全供应链布局的公司,我们从上游的标准化种植开始,到生产资料环节,一直到终端的零售,再到中间供应链的环节,百果园都是参与设计的。

  这两年我们通过投资的方式,也投了四五十家供应链和上游的企业,来支撑百果园在终端的发展。也正是过去这20年深耕了很多上游工作,才能带来百果园今天在产品上的差异化。我们商品的差异化不是简单一年两年就可以做出来的。

  尤其对生鲜产品,一定要在供应链端保持长期心态的深耕,才有可能真正体现出效果。

  01

  大生鲜

  百果园怎么做大生鲜,因为大家都了解百果园是一个水果店,一个小店,我们的货架有限,我们能够承载的顾客量也是有限的,我们如何从水果的单一品类向生鲜,包括蔬菜、肉禽蛋奶发展,我们有着背后的一套逻辑思考,今天重点是跟大家分享我们百果园怎么做生鲜。

  这块我们内部叫做品质大生鲜战略。

  (第一为什么要做)我们认为在中国至少有3万家以上的(连锁)店的承载,社区店的承载,水果还是有巨大的发展空间,但是百果园由于积累了这么多的会员,8千万的会员,这个背后是8千万个家庭消费,都是对品质有追求的人,我们认为运用百果园现有的供应链,终端门店,以及我们的会员基础和优势,能真正为他们提供放心的、安全的、健康的食品。

  第二是怎么做,我们选择了自有品牌为核心,不求品类全和多,我们是为会员提供增值的更多产品的服务。

  百果园在线下还是以水果专营店的定位出现,不会把我们的店改为生鲜店,但是线上的货架是无限的,用户的可选择性更高,我们是利用线上业务进行了生鲜品类的扩展。

  第三,我们充分利用了百果园现有的供应链和渠道体系。

  当然,水果和其他品类有区别,(因此,复用)更多是在体系上的,思路上的,战略上的复用,当然我们还是要有一定的改造。

  我们以华南华东为核心进行发展,逐步会覆盖到有百果园门店和仓配物流体系的90多个城市。

  百果园坚定做大生鲜的战略,是从2020年开始,经过一年多的发展,也有很多问题和反思。2021年的发展我们没有单纯追求速度,也没有烧钱,因为百果园作为一个零售企业,我们对利润结构、成本结构的管控非常严格。

  目前,我们生鲜的贡献已经达到了3到4个点,说明我们是得到了客户的认可。

  02

  自有品牌

  百果园是使命驱动和责任驱动,做大生鲜是希望为百果园的会员提供高品质可信赖的食材产品,所以我们从自有品牌出发,一定要从上游开始把控我们做的每一款产品的品质,现在百果园大生鲜产品不多,一百多个SKU,以精选为核心方式。

  在做的过程中,我们发现大生鲜不管是简单的OEM还是深度开发的ODM模式,在渠道侧和生产侧还是有很多信息不对称。真正好的产品不好卖,有需求的又买不到真正好的产品,这就是因为过去零售渠道的商业模式是以单纯的低买高卖的信息不对称方式做。对于这块,我们认为这种方式会逐步势微,会逐步出现问题,未来市场一定不是一个简单的低买高卖,一定是真正的深入到产品的供应链上游和产品的研发里面,才能保证你的产品是有差异化的。

  我们其实希望解决的是把真正好的产品,通过百果园这样的相对精准的用户群的渠道卖出去,消费者可以通过百果园的渠道买到真正经过我们筛选的好产品。

  目前,我们自有品牌商品,占整体销售的80%以上。我们自有品牌“熊猫大鲜”,我们只有100多个SKU,(未来)还有一个淘汰过程。原则是不到源头不做,没有行家不做,没有专家不做,不感动自己不做。

  这个就是我们在真正做产品的时候,所有产品开发做体验的时候,必须要依据这样的原则去讨论,经过我们的选品委员会才能上线。

  尤其是早期,我们这个关一定要把好,否则商品开发团队、销售团队的导向一定会出问题。

  我们大部分商品是ODM,而不是OEM,我们要参与到成份和配方的开发里面去。

  要实现高性价比,不是单纯的低价,高性价比一定是来源于整个体系的成本够低,才能真正的高性价比,否则就是亏钱,

  对我们而言,我们用百果园的仓,用百果园的物流,用百果园的门店,作为我们终端的自提点或者到家的仓,我整体的全链条下面的费用率是很低的,不管是社区团购还是前置仓,还是其他的到家到店的业务,我们的成本是非常低的,可以说做大生鲜对百果园整体的仓配物流的费用增长不到千分之一,这个就支撑了我们的业务。是真正可以做到高性价比的核心,

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 百果园

关注国学故海头条号:挥斥千古今朝,源说百年人生。
[添加微信公号:myway2059,关注国学故海]
[观看西瓜视频,关注国学故海]
研究报告、榜单收录、高管收录、品牌收录、企业通稿、行业会务