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新消费品牌为什么难进传统KA渠道?

  同时,对比传统品牌、新品牌来看,由于传统品牌区域经销体系支持,零售商通常只需要与同区域零售商竞争,零售价基本可以由零售商根据自身促销需求设定。这时候的影响因素主要有零售商采购谈判能力、采购体量、消费者黏性等方面。

  但在新品牌中,零售商不只需要与同区域品牌竞争,更要面对线上平台等渠道。尤其是在“双十一”、“618”、直播带货等场景中,线上平台的新品牌销售价要大幅度低于线下渠道。因此如果不能解决这一问题,实体零售商超即难以顺利引进新消费品牌。

  新品牌铺货能力难保障

  细分新品类更易突围

  当前大多数新消费品牌,还没有建立完善的线下经销体系。但为了与线下渠道实现“破冰”,也有部分新品牌及零售商尝试对接。在此过程中,双方遇到了商品生命周期缩短、铺货能力有限、同质化显现等诸多问题。

  多位零售商负责人告诉《第三只眼看零售》,新品牌的商品生命周期要短于传统品牌。这就导致零售商花费时间精力、在损失毛利下引进的新品,上架不久就“过气”了。

  莫小仙创始人王正齐也曾公开表示,“当前中国互联网品牌处于快速迭代周期,每年“618”TOP榜单中的品牌都在大幅变化,10年前的新品牌可能现在99%都已经消失了。今天上了,明天掉了,后天没了,很多新品牌可能都是这个样子。”

  对于线上平台来说,平台赚的是流量费用。新消费品牌为了向市场推广,会支付大笔费用购买流量。这意味着,即便上一个品牌被淘汰,也会有下一个品牌补位。但在实体零售企业中,网红商品的迅速衰落,就意味着业绩损失。

  同时,新品牌由于没有经销体系,在仓储、物流、铺货以及垫资能力等方面,都具有短板。

  这一方面是受制于新品牌的管理能力。相比较线上平台以大仓统一发全国的模式来说,铺设线下渠道需要新品牌同时关注数百家门店的库存动态、临期管理、配送履约、售后促销等多个维度。管理半径、管理力度都会放大上百倍。

  另一方面,成本问题也是限制新消费品牌建设线下销售网络的重要原因。“由于没有经销商进行区域整合,多数新消费品牌在物流成本、终端服务等运营成本方面,短期内都无法形成规模优势的。你看元气森林做直营总是亏钱做的,他一旦形成规模就会想要盈利,所以他还是需要找经销商。现在元气森林招了很多原来农夫山泉的人过去,大面积拓展经销商网络,最终还是回到了传统方式。”一位区域零售企业采购总监分析称。

  植物奶每日盒子创始人樊树星也告诉《第三只眼看零售》,如果要向下铺设渠道,每日盒子首选是通过总经销商对接,通常不会和渠道直签。

  “经销商是线下流通中的必备环节。除非说零售商愿意现货现款,那我有可能去签。但这是不可能的,那我就需要中间有垫资和配送的环节支持。我们不能说铺了这么大的渠道,全靠自己去扛账期?有人给你承担账期,不是银行就是经销商。”樊树星表示。

  此外,新消费品牌的同质化问题也在逐渐显现。这也成为新消费品牌难进传统渠道的重要原因。零售商更原因引进新的细分品类,而不是同品类中的新品牌。

  步步高相关负责人对此表示,“我们选新品牌最看重它能不能真的去看准一个细分市场,并且在细分市场还有独特优势,满足消费者不一样的需求,我们才会引进。”

  因为,新品牌的优势是要能带来产品升级。否则就无法为零售商带来更高的溢价空间。比如说同样一款矿泉水,传统品牌能卖到三块钱,新品牌一没有规模优势,二没有差异化卖点,最低也只卖到三块钱。这对于零售企业来说,销售成熟品牌的市场推广成本实际上更低,也就不会冒险引进新品牌。

  但如果是植物奶等品类,由于产品差异化较强,而且定价要高于普通乳制品。这就有可能帮助零售商提升综合毛利率,进而打开线下市场。

  同时,瞄准细分品类,意味着该品牌针对的消费人群更为聚焦。那么,如果该人群是类似于健身人群、年轻女性、母婴群体等具有风向标意义、低替代性特点的特定人群,就有可能帮助零售商打开细分市场,优化客群结构,从而引导零售商长期培养该品类。

  来源:第三只眼看零售 文/张思遥

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