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新消费品牌为什么难进传统KA渠道?

  近几年间,快销品市场中诞生了不少新品牌。其中有开创了细分品类的创新品牌,也有受到年轻消费者关注的网红商品。但值得注意的是,这些品牌基本都是以淘宝、京东、抖音电商等线上渠道为主要阵地。在大多数实体零售商超中,顾客很难买到新消费品牌。

  对于实体零售企业来说,上述现象会带来两个问题。一是线下场景中的品类差异化、细分化程度难以提升。例如在咖啡品类中,线上渠道已经细分出速溶咖啡粉、挂耳鲜咖啡、胶囊鲜萃咖啡液、袋泡鲜咖啡、冻干咖啡等多个细分品类。但线下渠道目前还是以速溶咖啡粉、瓶装咖啡为主。二是线下渠道中部分商品品牌老化,不易吸引年轻消费者。比如说线上渠道中热销的轩妈蛋黄酥、永璞咖啡、拉面说等品牌,其五成以上销售占比均为线上渠道贡献。

  那么, 出现上述情况,是因为实体零售商与新消费品牌双方无意对接吗?

  《第三只眼看零售》多方采访后发现,实际上恰恰相反。铺设线下渠道是新消费品牌进一步提升市场占有率、避免“昙花一现”的必经之路。随着实体零售企业对优化商品结构、提高差异化竞争力的要求越来越高,对接新消费品牌也成为零售企业的重要工作。

  例如从2021年6月开始,湖南区域龙头步步高将重点打造商品差异化,要求门店做到与当地其他企业商品差异化率达到50%,每个月汰换4%-5%的末尾商品。同时,步步高还计划拿出1个点的利润做新品研发费用,进一步强化商品力。

  也就是说,新消费品牌难以进入传统渠道,已经成为双方急需解决的问题。这就需要零售企业结合企业特性、区域限制、以及采供模式等多个维度,先理清楚不同企业面临的具体问题,再针对性引进能够提升销售额、吸引年轻客群的优质商品。

  毛利空间是直接争议点

  双方“算账方式”不同

  实体零售商对接新品牌过程中产生的核心争议点,是因为双方采用了两种算账方式。表面上看,这是双方就毛利空间难以达成共识。但究其根本,则是流通体系变革中的阶段性问题。

  首先从直接收益来看,由于大多数实体零售商仍然将促销费、进场费、条码费作为其利润来源,而新消费品牌主要执行裸价模式进场,通常没有费用支持。那么,在传统零售企业彻底改变采供模式,取消进场费等费用之前,上述争议就会演变成关于“羊毛出在羊身上”的费用转移。

  具体来说,在大多数零售商常规商品采购流程中,主要是根据采购体量大小,与不同层级的品牌经销商对接。经销商体系在售前主要确保了区域价格保护,从而避免不同采购价格的区域窜货,损害零售商利益。其次在采购过程中,经销商能够接受零售商的账期制度,并为其提供仓储、促销费用及人员支持等附加价值。即便零售商出现滞销问题,多数经销商也会有退换货制度来降低零售商损耗压力。

  在此背景下,零售商与传统品牌对接时,即可接受相对较低的毛利空间。例如江西一位区域零售商负责人告诉《第三只眼看零售》,“我们和联合利华、宝洁合作的毛利非常低,在10%以内。但是它们有很多促销费用支持。也愿意交进场费、条码费、促销费。新消费品牌一般都是裸价进场。为了保证利润,我只能要它50%以上的毛利空间。”

  按照上述零售商测算,这50%毛利中的一大部分会成为促销费用,通常会占去30%左右。余下20%毛利,零售商还要平摊滞销损耗、排面损失等费用。最后剩下的毛利率会在15%左右。换句话说。这类零售商是让新消费品牌从采购价中承担了进场费等费用。

  另一种情况是,部分有意培育新消费品牌的零售商不收取条码费等费用。但由于客群结构限制、新品牌的品牌认知度较低等问题限制,类似零售商会要求新消费品牌比同品类传统品牌定价更低,从而以价格吸引消费者。

  “因为新品牌也就是小众品牌。越是小众品牌它流量越小。如果定价较高,就把消费者推得更远了。所以我们在定价毛利上面,新品牌要比传统品牌的定价毛利低十个点左右。”湖南一位大卖场采购负责人向《第三只眼看零售》解释称。

  但对于新消费品牌来说,由于线下零售的出货量较为分散,因此也很难从出货价上给出更大让利空间。最终使得毛利问题成为双方无法顺利对接的核心难题。

  其次从长期角度来看,传统品牌是通过线下渠道铺货完成新品上市,提升消费者认知。而新品牌是先在线上集中爆发,打出品牌知名度,再扩大销售渠道。区别之下,实体零售商实际上没有拿到适合自己的经销方式,因此只能通过降低毛利引进。

  这使得目前不少零售商针对新品牌执行“快进快出”政策。零售商只是将新品牌作为吸引年轻消费者注意,提高差异化认知的机会性单品,而不是作为“毛利贡献品”长期培养。

  同时,零售商由于线下陈列位有限,单店客流量也有上限,因此在试错机会、新品培育空间上与新消费品牌也存在不同逻辑,包括转化率、竞争难度均存在差异。

  举例来说,一位区域零售企业测算后表示,其单店来客数的新品牌购买转化率约在1/100左右。线上品牌新品牌转化率要低于1/10000。但问题是,线上平台拥有海量用户,且销售渠道更为聚焦,主要是以官方旗舰店为主。最终算下来,线下区域零售企业出货量即难以撬动新品牌更多资源。

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