遥望巨头时，对手早已登上新高地
20多年来，德克士虽身处县城，但却始终心系一线城市。
早期被顶新集团收购后，德克士以炸鸡系列产品在一线城市扩张，但很快因为难以与肯德基、麦当劳正面硬刚而草草退出。此后，德克士在2004年、2009年、2011年、2016年以及2002年多次重提进军一线城市的战略。
其中2011年，顶新集团副董事长曾表示“一线城市对德克士来说是空白，但德克士不想当西式快餐的老三，希望到2030年店面能够达到一万家。”彼时，重点经营二三线城市的德克士，希望用东方舒食文化打造出差异化的竞争方式。
然而，十年时间过去了，在一线城市几进几出的德克士始终没有真正扎根于一线。至于万店目标更是差之甚远，目前德克士在全国的门店也不过刚刚突破3000家。
在德克士进退维谷的岁月里，被视作其竞争对手的肯德基、麦当劳却已经跑出了新的成绩。
就以近几年的动态为例，由于西式快餐的受众群始终偏向年轻人，因此肯德基与麦当劳也推出了不少贴近年轻人的新品与营销活动。
肯德基侧重本土化，从螺蛳粉、热干面到冻干咖啡粉，哪里热闹，哪里就能看到肯德基的身影，哪怕吐槽声不少，至少肯德基始终活跃在舞台中央，从未被遗忘。
肯德基侧重本土化
并且，肯德基站在百胜中国这个巨人的肩膀上，能够拥有品牌规模大、标准化程度高以及高效集约的供应链，使其每每拥有新发展方向，都能够迅速实现落地的向上势能。
麦当劳同样如此，在去年与肯德基一同瞄准新咖饮赛道时，麦当劳便下决心在未来三年里投资25亿元加速布局，预计到2023年，在全国铺设超过4000家麦咖啡。
两大连锁快餐巨头似乎都深谙一个道理：舍得下本钱，才有机会在高速狂奔的新消费时代占山为王。
频繁更新流量明星为代言人、结合时下最火的剧集推出相应周边联名产品等方式，往往能够稳准狠地收割一大波流量，并且提高品牌影响力。再加上不时与知名IP的联名活动，总能收获奇效。
如麦当劳近日即将推出与电力宠物公司的联名活动还未开始，就已经拥有了较高关注度。这一活动内容是消费者通过麦当劳APP或饿了么APP购买指定套餐，即有机会抢到全国限量11万个的麦当劳猫窝。
锌刻度在小红书、微博等平台看到，不少铲屎官哪怕平时不爱吃麦当劳，也决定提前加购这一套餐，誓为“主子”抢到限量猫窝。
不难看出，这类“精准打击”的营销活动，成本不高，但事半功倍。
反观德克士，即便邀请小鬼、时代少年团等流量明星，赞助《这！就是街舞》，花费大价钱却效果平平，不仅很难带来直接的消费力，更难以扭转消费者对德克士的刻板印象。因此，与巨头之间的差距越拉越远，也成了德克士的无奈。
比上不足，比下难有余的窘境难破？
德克士的惨淡，与大环境的挤压紧密相关。
据《中国餐饮大数据2021》报告指出，中国市场成为了诸多海外连锁餐饮品牌的强劲增长点和“避风港”：星巴克2021年Q1财报显示，中国业务的复苏最为明显，同店销售增长高91%，而美国仅为9%；百胜中国全年开设新店1165家，为在华经营33年以来最高，平均每8个小时开一家新店。
不仅整体发展势头向上，在一线城市站稳脚跟的肯德基、麦当劳也开始竞相争夺下沉市场。肯德基推出“小镇模式”门店进军低线城市，更频频拿出诚意十足的套餐与优惠力度。麦当劳中国首席执行官张家茵去年则在“麦麦全席”上提到，希望可以加快下沉的速度和布局，而2020年新增的门店中超过50%的店都处在三线等低线城市。
基于完善的供应链以及较高的知名度，肯德基与麦当劳的下沉轻松不少。这意味着，在一线城市玩不转的德克士，在下沉市场这一大本营也即将遭遇更大的挑战。
再加上同样深耕下沉市场的华莱士，在价格和门店规模上有着明显优势。因此德克士“比上不足，比下有余”的曾经优势都已变得越发薄弱。
对于连锁快餐品牌来说，产品品类与营销策略的持续调整、创新是提升产品复购的关键因素。深入推进数字化转型同样也是品牌之间拉开差距的重要手段，疫情与消费主力变更的多重影响下，餐饮业的线上线下融合已经成为大势所趋，开拓线上消费场景，反哺线下门店，至关重要。
拓展线上渠道，对品牌发展来说至关重要
德克士想要逆袭，仅仅跟着新消费的发展潮流仍然是不够的。过去的发展中，德克士因为对加盟商的整体管理水平不足，因此出现各城市各门店产品标准、服务水平的参差不齐，给消费者留下了不好的印象。
尽管顶新集团曾经提出要成立顶巧餐饮大学，扩大对干部的储备、培养餐饮方面的人才。但从目前看来，德克士人才培养与干部管理，仍然存在着不少问题。
面对餐饮行业进入到规模化、品牌化、标准化的发展新节点，一线城市的折戟已经暴露出了德克士的不足。而未来各大品牌在线上线下、多线城市的较量，更考验品牌是否具有标准化之外的独特核心竞争力。
来源：锌刻度 星晚
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