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欧莱雅大型翻车现场:藏着另一个关键事实

  近期,巴黎欧莱雅或许迎来了今年在中国的最大一次滑铁卢——双十一优惠翻车。

  李佳琦和薇娅直播间上线欧莱雅安瓶面膜后,号称的“全年最大力度(促销)”实际却名不副实:预售价为429元,买20片送30片。而在欧莱雅官方直播间,同类产品却只需257.5元。

  于是,一波消费者集体投诉行动开始了。黑猫投诉平台显示,截至目前,对巴黎欧莱雅的集体投诉量已超3万余条。由于投诉量过大,集体处理率还不到10%。

  “消费者不买账的原因很简单,我这么相信主播是最低价,结果发现你不是,肯定是不开心的,对主播和品牌两方都会有意见。”一位电商从业者向铅笔道表示。

  更重要的是,“欧莱雅事件”的背后,折射着另一个市场变化——直播间低价优势正在消失,直播带货的“拼最低价”时代正在过去。

  “我以前认为直播电商客群很单一,都是想买低价的人。但是后来发现。一些比较高价的品类也能卖出去。”热度电商合伙人Jessy表示。

  业内人士向铅笔道透露,目前已有部分主播尝试提高客单价,从几元增加至十几元。许多溢价的品牌(如拉面说),差异化都做得不错。

  可预见的是,未来再以“低价”为噱头的主播或品牌商将被淘汰,直播带货终将回归产品价值。

  注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

  这个双十一“买贵了”

  11月的热度属于巴黎欧莱雅。不过这种红火,属于“黑红”。

  近几日,关于巴黎欧莱雅的负面话题接连登上热搜。

  #欧莱雅致歉# 阅读8亿

  #中消协点名欧莱雅# 阅读2.1亿

  #人民日报评欧莱雅不能道歉了之# 阅读1.9亿

  #欧莱雅被指虚假宣传# 阅读1.6亿

  几个阅读量破亿的话题,让巴黎欧莱雅的口碑跌至冰点。但是,事态还在向更严重的方向发展。大量消费者涌入投诉平台,对巴黎欧莱雅进行投诉。

  黑猫投诉平台显示,截至目前,对巴黎欧莱雅的集体投诉量已超3万余条,理由是“巴黎欧莱雅虚假宣传”。现在,由于投诉量过大,集体处理率还不到10%。

  造成这一切的原因,是巴黎欧莱雅双十一优惠“翻车”。

  在10月20日双十一预售期间,李佳琦和薇娅直播间上线巴黎欧莱雅安瓶面膜,预售价为429元,买20片送30片。在此之前,巴黎欧莱雅官方微博宣传中提到这款产品时表示,“锁定李佳琦直播间,全年最大力度”。在巴黎欧莱雅天猫旗舰店中,此款面膜原价是20片525元。约3折的优惠力度,引得大量消费者下单。

  然而,消费者发现,在巴黎欧莱雅后来的双十一活动中,此款面膜50片在叠加优惠券后只需要257.5元,仅为李佳琦直播间价格的60%。与此同时,消费者还发现,巴黎欧莱雅官方还把此前微博中的“全年最大力度”偷偷删掉。

  巴黎欧莱雅的一系列操作,引起消费者的集体愤怒。

  消费之所以愤怒,不仅仅是因为“买贵了”,更多是因为巴黎欧莱雅的承诺和做法不一致。

  “欧莱雅在双11第一波上架该产品,声称价格最低,并且欧莱雅直播间主播说,后续不会发放大额优惠卷。”消费者在投诉中提到。但是,在此后,巴黎欧莱雅直播间却意外地放出大量满999减200优惠券,导致预售价格比直接购买更贵。然而,在消费者找到客服后,却发现在此前购买的产品链接中,商品已经下架,导致无法价保。

  同时,巴黎欧莱雅的客服回复更让此事火上浇油。在李佳琦直播间购买此面膜的消费者,找到巴黎欧莱雅客服,客服却回复道,“李佳琦说是低价就是低价的吗,李佳琦也是个打工人而已,他说再优惠也是官方活动策划那边决定的”。客服还提到,“差价根本不可能退。”

  消费者的怒火不仅烧着了品牌方,也席卷到李佳琦和薇娅身上。许多消费者表示对李佳琦和薇娅表示失望,有人认为这是双方联合起来,一起“欺骗”消费者。

  面临失控的舆论,李佳琦和薇娅在11月17日同时发声。双方都表示,巴黎欧莱雅的行为是对直播间消费者是不公平的,正在和对方交涉,对方会在24小时内拿出解决方案。在事件解决之前暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作,如果对方24小时内未给出解决方案,直播间会兜底和补偿。

  两位头部主播发声后的11月18日凌晨2点后,巴黎欧莱雅发布声明,表示此次事件是因为“繁琐复杂的销售机制”,并对消费道歉,将会提出妥善解决方案。这份声明也被网友吐槽为废话文学的代表,“回应了好像有没有回应,道歉了好像又没有道歉。”

  当日晚间,巴黎欧莱雅的解决方案在主播提出的24小时后姗姗来迟。所谓的解决方式,就是提供给用户两种面值的消费券,下次消费时可以使用。

  “我要你的券有什么用?还指望我再买吗?”

  “给爷退差价!谁要你的券?”

  “499-100?还想再让我们买你家东西?笑死。”

  在消费者的诉求中,希望巴黎欧莱雅退还差价,但最后却只得到了优惠券,所以他们对此并不买账。有消费者感叹,此款面膜不能用官方直播间发放的大额优惠券,可能就没有这些问题。

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