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西子湖畔的“初代网红”IPO,但年轻人已经不买账了

  回顾初代网红餐厅,它们都很擅长制造营销话题。比如黄太吉,开跑车送煎饼的噱头,为它戴上了网红餐厅的光环;赵小姐不等位,丈夫为悬疑小说家的那多在结婚周年庆,把赵小姐不等位餐厅送给了妻子赵小姐……但和初代网红餐厅不同的是,现在的网红餐厅们,都明白了“光讲故事没用”这个道理。它们不断变更着自己的面目和菜单,让自己时刻跟进潮流——各种Pro店、旗舰店、快闪店、主题店让漂亮不重样,菜单也要每季一换,甚至跨界卖产品,卖火锅的呷哺呷哺还卖奶茶,卖奶茶的蜜雪冰城如今却卖起了烩面。

  绿茶不够聪明,并没有学会这一套玩法。

  它曾经的主打特色是融合菜,杭帮菜居多,但同时也加入了川菜、粤菜、鲁菜等不同的菜系。比如招牌菜面包诱惑,它的灵感来自于香港的面点,烤肉的做法则源于云南,而绿茶的一些甜品,不少都是路妍跑到台湾高雄的六合夜市学来的。菜肴的选择丰富当然是优势,但同时也意味着没有记忆点,难以树立独特的品牌价值。尤其是当太二酸菜鱼、老鸭集、炉鱼等主打一种食材的餐厅火爆之后,既然有专门吃烤鱼的炉鱼,何必还要去绿茶吃烤鱼?

  绿茶也并非不重视菜品开发,仅2020年就推出了147道菜品。

  但在大众点评的网友推荐菜栏目里,排名前列的依然是十年前的面包诱惑、绿茶烤肉、绿茶烤鸡。从食客评价也可以发现,不少人都提到“5元的拍黄瓜已经没了,取而代之的是18元的椒麻黄瓜”、“菜品的分量越来越少,价格却越来越贵”。

  而抛开品牌定位模糊以外,绿茶在销售渠道上的滞后也较为明显,2018-2020年,它的收入来源80%以上依然来源于门店,外卖业务发展迟缓。「电商在线」留意到,它直到2019年才开通微博,时至今日也只有100多个粉丝,抖音也是最近才开通。

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  网红餐厅只能昙花一现吗

  “一年红火两年降,三年四年换行当”。这是网红餐饮界曾流传的一句话。

  过去曾经红火过的网红餐厅,生命周期都很短,如昙花一现。即使是已经算得上长红的“海底捞”,去年以来也被屡屡质疑泡沫。餐饮企业当然不会躺平任嘲,最典型的外婆家集团,主品牌“外婆家”增收见疲,转型就直接从新品牌开始:在外婆家餐饮集团内,已有炉鱼、第二乐章、Uncle5、杭儿风等十余个品牌;也有企业开始学起了IP运营的思路,起家于安徽的老乡鸡,不仅董事长束从轩成了网红,老乡鸡微博还拟人化运营,有自己的超话和粉丝。

  归根结底,初代网红餐厅们学会了新媒体的传播思路,用微信、微博最快捷地触达到了食客,但却把“网红流量”看的太过重要。网红的名头只能作为一时的引流,网红风过之后,要留下顾客,靠的依然是专业的品牌运作、过硬的服务口碑、灵敏的研发能力。

  在长红这一能力上,最具代表的是肯德基和麦当劳。卖炸鸡的麦当劳叔叔、肯德基爷爷,十年以前用儿童套餐和各种小玩具,抓住了孩子们的心;十年以后,又用明星代言人,联名原神、全职高手等游戏、小说IP绑定年轻人。从鹿晗、薛之谦、TFboys,到近两年陆续红了的李现、龚俊——既然自身网红流量不够,那就外部明星流量来凑。

  但不能忽略的一点是,它们依然知道新品的重要性。吮指原味鸡等经典单品固然好吃,但如果没有后来的K 咖啡等子品牌,肯德基的顾客也很难有新的突破增长。从北京炸酱面、武汉热干面到早餐小笼包,肯德基学会了迎合中国市场,每推出一个中国美食,都会登上一次微博热搜。这些单品是否成功、销量如何已经不重要,但长年累月的刷屏和热度已经带来了不少曝光量。此外,在天猫开旗舰店,上线微信、支付宝小程序,推自己的APP沉淀用户资产,灵敏的数字化能力也让品牌打开了线上订单的新增量。

  网红餐厅不是昙花一现,但网红热度确实是转瞬即逝。有实力的餐饮品牌能抓住机会,把流量转化为真实的回头客。作为初代网红餐厅的绿茶,在自己的招股书里称,将在2022-2024年,每年开设80至100间新餐厅,此前,它花了17年也仅开出208家餐厅。摆脱稳健之后大步扩张,是求变的急切,但站上资本市场后等待它的,将会是脱去“网红名头”后更严峻的挑战。

  如何转型?从品牌运营到数字化改造,它曾缺席的课,都需要一节节补上。

  来源:电商在线 王亚琪

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