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西子湖畔的“初代网红”IPO,但年轻人已经不买账了

  你去过几家网红餐厅?

  从喜茶、奈雪的茶、超级文和友,到如今的虎头局、茶颜悦色、墨茉点心局——餐饮品牌能成为“网红”总有几把刷子:要么好吃好看、颜值出圈,要么文化加成:国潮风、复古风、科技风应有尽有,吃客们边吃边拍,顺手就在大众点评、小红书上“种个草”。

  但是把时间往回推十年,网红餐厅的名号属于另一批人。

  黄太吉、赵小姐不等位、徹思叔叔、小恒水饺、西少爷肉夹馍、雕爷牛腩、伏牛堂米粉、叫个鸭子……这些黯然离场的品牌们,总是不被人记得。它们基本都生于2010-2015年左右。那是一个社交网络的革新时代,2010年微博诞生,2011年微信诞生,后者的公众号和朋友圈功能,在2012年紧跟着推出,同一年,“网红”这个词随之出现。

  传播工具的改变,让人们开始习惯于被“种草”,这些初代网红餐厅,掌握了线上安利、线下引流的流量法则,依靠着美好的颜值+不错的故事,吸引了庞大的客流量。但因为过于重视营销、模式可被复制性,在2017年前后,集体退潮迅速地过气。

  最近,绿茶餐厅(以下简称“绿茶”)向港交所递交了招股书。这家2008年诞生于杭州西湖边的餐厅,曾和外婆家一起成名,是初代网红餐厅中少数还坚持营业的品牌,高光时刻能达到12-14次/日的翻台率,这样的数据已经能和2019年“新晋网红”超级文和友开业时12次/日的翻台率对打。

  今年3月,绿茶曾递交过一次招股书,但因6个月未予更新,显示失效。如今再次递交招股书冲刺,去年超过5000万的亏损,也受到了外界的不少质疑,被冠上“流血上市”的名头。这家被遗留下的初代网红餐厅究竟活的怎么样了?它还有可能重新赢回年轻人的心吗?

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  初代网红餐厅的法则

  和很多初代网红餐厅一样,绿茶也有一个不错的创业故事。

  2004年,绿茶的创始人路妍和丈夫王勤松,在西湖边开了一家“绿茶青年旅馆”。这家旅馆被翠绿的茶园包围,风景优美,吸引了不少背包客入住,率先在“驴友圈”和“暴走族”中间流行。它也是绿茶餐厅的前身——因为背包客们来自全国各地,旅馆总是会提供各种风味的菜品。当来吃饭的人逐渐超过了来入住的客人,绿茶餐厅也顺势诞生。

  背包客成为了绿茶的第一批客人,它诞生的基因从此和“文艺”息息相关,有了成为网红的潜力。绿茶曾被称为一家“快时尚餐厅”,原因是它时髦洋气、性价比又高。

  毕业于大连艺术学校舞蹈系的创始人路妍,有着不错的审美,她将竹子、桃花等元素融入到餐厅设计中,把包厢直接做成一条游船,还引入了流水,营造出朦胧的水乡氛围。当时的网红餐厅颜值还没有如今那么高,绿茶的装修风格让人耳目一新,再加上性价比策略,5元的拍黄瓜、10元的东坡肉、17元的牛排等,物廉价美的菜品让绿茶逐渐火爆。2018-2020年,绿茶的人均消费只有54.8元、58.4元、61.3元,虽然逐年增长但依然非常“实惠”。

  但是,绿茶的网红势头在近两年持续减弱,几乎看不到人们在社交媒体打卡绿茶的身影。

  招股书数据显示,截至目前,绿茶在全国共有208家门店,主要集中在华东、广东省及华北地区。2018-2020年,绿茶集团的营收分别为13.11亿元、17.36亿元、15.70亿元;净利润为0.44亿元、1.06亿元、-0.55亿元。绿茶对2020年亏损超过5000万的解释是受疫情影响,但同年其同赛道的对手——海底捞、呷哺呷哺和九毛九均未出现亏损,同期净利分别为3.10亿元、0.11亿元和1.38亿元,这也显示其经营效率相对行业而言较低。

  今年前5月,绿茶同店收入较2020年提升89.6%至7.69亿元,业绩有所回暖,但翻台率依然不高。对于餐饮品牌来说,重要的指标有两个:客单价和翻台率。客单价即人均消费,翻台率指的则是餐桌重复使用数。客单价和翻台率较高,餐厅的坪效就越高,经营效益就越好。绿茶主打性价比,客单价很难大幅度提升,翻台率又滑落。2018-2020年,绿茶的翻台率分别为3.5次/日、3.3次/日、2.6次/日,而2020年海底捞翻台率为3.5次/日,差距明显。

  曾经也有着“三小时排队王”之称的网红绿茶,为什么不再网红了?

招股书数据

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  为什么离“网红”越来越远

  在遍地都是网红餐厅的2021年,成功的法则几乎已经公开透明化:

  1、装修设计要有野路子,比如去年火了的失重餐厅,菜品通过双螺旋滑轨 “从天”而降,大搞黑科技。亮色墙面、工业风、全白、霓虹灯标语、马赛克、绿色热带植物,也都是可以被信手拈来装修的元素,关键还是要好拍;

  2、独具一格的大单品,脏脏包、乌云冰淇淋、油柑茶等,这些超级单品风潮,要从小红书刮起,朋友圈收尾,营造出“不打卡不够fashion”的狂欢氛围。

  但谁还会去绿茶打卡晒图呢?网红主播不会去,年轻人也只把它作为一个就餐的备选项,而非特意打卡、会给朋友安利的“宝藏餐厅”。汹涌而来更漂亮的网红餐厅,包围了初代网红餐厅们,一成不变的绿茶,在这种被迫迎战中显得那么局促,离“网红”这个词也越来越远。

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