咖啡的下沉之路，任重道远
在2020年10月举办的第20届中国股权投资年度论坛上，美团龙珠创始合伙人朱拥华曾表示，很多投资者都研究过咖啡这个市场，但他们在实际调查中发现，三到五线城市不太有喝咖啡的习惯，因此美团龙珠才最终选择了投资奶茶行业。
据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，超八成消费者因功能性需求饮用咖啡，因社交需求饮用咖啡者约占四成。
国内消费者对咖啡的饮用动机主要集中在提神醒脑、消除疲劳（83%）和放松心情、缓解压力（68%）等功能性需求，这间接反应出小镇青年并不青睐咖啡的原因。
在百度知道关于“三四线城市喝咖啡的人数有多少？”的提问里，大部分人的回答为“三四线喝咖啡的人很少”。很多网友表示，在他们的观念里，咖啡最主要的功能还是提神，一线城市工作压力大，所以才会对咖啡有特别需求。
但是在三、四线城市，甚至县城里，人们的生活环境几乎没有任何压力，几乎完全不需要咖啡来帮助完成工作。
其次，在小镇市场，咖啡还要面对茶饮的冲击。很多消费者表示，他们不太能接受咖啡的味道。相比于喝咖啡，他们更愿意接受茶饮。
为什么小镇青年更愿意喝奶茶？
奶茶偏甜，容易让人有种“人生值得”的错觉，喝起来有愉悦感，符合小镇青年的精神享受需求，而咖啡偏苦，难以达到这样的效果。价格也是一方面，奶茶最低只需要 5块钱就可以买到一杯，而咖啡从十几块到几十块，价格差异大，口感差异也很大。
除此之外，奶茶与受众有更多的互动性，就像之前流行的“秋天的第一杯奶茶”的梗，就算不爱喝奶茶也会跟风买，发表情包。
值得一提的是，这几年，茶饮品牌也在积极下沉。目前，在二三线下沉市场，已经几乎随处可见茶饮店。
万店茶饮品牌蜜雪冰城，就是下沉市场的霸主，它从一开始就瞄准了“小镇青年”，10元-20元左右的产品单价，门店主要布局在三线城市以下，占据了学校周边、交通周转点、人流量大的临街店铺等位置，在很多小镇青年心中有着较大影响力。
除蜜雪冰城外，Coco、一点点、茶百道、书亦烧仙草等品牌，亦在下沉市场攻城略地。而且在不同的地区，尤其是南方，还崛起了一批主打下沉市场的区域奶茶品牌。
总的来看，目前，咖啡在下沉市场的普及率远远不如资本们想象中那么乐观。消费人数少，对市场的推动力就小，咖啡的下沉之路仍然任重而道远。
咖啡下沉，
能否诞生下一个“蜜雪冰城”？
但下沉市场咖啡店数量较少，也意味着竞争更少，打造新的下沉市场咖啡品牌仍有机会。
《中国现磨咖啡白皮书》显示，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足1%。所以在全国咖啡行业的版图上， 三四线城市还存在着大量空白。
那么，什么样的咖啡品牌能赢得下沉市场的消费者喜爱呢？
红餐网认为，咖啡品牌要想突破下沉的瓶颈，首先就要了解下沉市场里的“小镇青年”对咖啡饮品的真正需求，以及需求偏好。
众所周知，由于生存空间，成长环境等等因素的不同，三线及以下城市的消费者和一二线城市消费者的消费偏好，往往具有相当大的差异。
如果单纯用头部市场的需求复制到下沉市场，那么在战略方向上就是错误的，因为需求偏好不同，根本就无从谈起打动消费者，因此具有洞察下沉市场消费者的能力至关重要。
其次，三四线城市和一线城市在消费水平上，仍然是有很大差距的，并且相比于一线城市来说，三四线城市消费者对于价格方面敏感度更高，更加追求极致的性价比，所以物美价廉才是打动他们的关键点。
以蜜雪冰城为例，店内的热销产品价格多集中在在5-6元，多数产品集中在10元以内，产品的销售就非常可观。
值得关注的是，路边经济也是下沉市场的重要组成，咖啡品牌在下沉市场拓店要充分利用街边店资源，这一点在蜜雪冰城等品牌中体现的非常明显。
不同于星巴克、喜茶的动辄几百平面积，下沉市场品牌多采用街边店，面积小，成本低，蜜雪冰城店面大概30平米左右，简化第三空间，星巴克的“啡快”亦是可参考的思路。
结 语
目前来看，在下沉市场中甜品茶饮连锁店市场竞争激烈，而咖啡品类的竞争还很温和，总体来说，下沉市场还有庞大的蓝海机会，带给咖啡更多新的可能，重塑咖啡市场新的格局。
但如何跑好下沉赛道，亦是难题。咖啡下沉市场是否能出现下一个“蜜雪冰城”，红餐网拭目以待。
来源：红餐网 陈兰
共2页 上一页 [1] [2]
关注公号：redshcom 关注更多: 咖啡品牌
