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咖啡品牌集体“下沉”,能否诞生下一个“蜜雪冰城”?

  增长一直是所有咖啡品牌关心的议题。当一线城市的获客成本变高、营销竞争变激烈、市场趋于饱和,咖啡新的潜力市场又在哪里?下沉市场的“小镇青年”或是出路之一。

  近年,中国咖饮市场下沉趋势逐渐明显。

  星巴克加注中国市场,加快“啡快”店的下沉;蜜雪冰城宣布“转行”做咖啡,将部分工作重心转移到幸运咖;Tims错位竞争,首轮扩张选址竞争平淡的二三线城市;

  一点点专门打造以拿铁为主的咖啡;连咖啡与中石化推出“易捷咖啡”,3年计划开3000家店;乐乐茶,也在2021年年初推出了其首个咖啡品牌——“豆豆乐”……

  咖饮品牌们的种种动作,似乎都在释放一个明确的信号:咖啡向下,市场广大。

  咖啡“向下”,掘金市场新蓝海

  据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示,目前中国一线城市咖饮门店的占比约为 17.7%,新一线城市的占比达26.2%。

  与此同时,随着咖啡文化的普及以及城镇居民收入水平的提高,二线以下城市也开始表现出较为旺盛的需求,二线和三线城市的占比也分别达到了20.6% 和17.9%。

  一个不容忽视的现象是,在一线、新一线城市外,一些咖饮品牌确实已经开始瞄准庞大的下沉市场。

  以星巴克为例。2021年1月,星巴克公布了2021第一财季(2020年10月至2020年12月)的财报,其第一季度净收入总额为67.494亿美元,较去年同比下降4.9%。母公司的净收益为6.222亿美元,同比下降29.8%。

  不过有趣的是,虽然净收入同比有所下跌,但作为星巴克最大的两个市场,美国和中国在门店销售上的表现,却呈现出截然相反的趋势。

  报告显示,在美国,星巴克的门店销售额下降了5%,但在中国,门店销售额却呈现出自疫情以来的首次正增长,同比增长5%,此数字也远高于国际门店销售额同比下降3%的情况。

  究其原因,除了国内市场复苏、消费者回归,还有一个我们无法忽视的原因是星巴克对低线市场的重视。

  众所周知,星巴克“发家”于一线城市,这帮助星巴克在中国市场站稳了脚跟,却也成为了其近年来发展的一大桎梏。在东部地区的迅速发展,并不能掩盖星巴克在中西部城市“心有余而力不足”的事实。

  而随着餐饮行业近几年的飞速发展,一二线城市的竞争也进入白热化阶段,尤其是一线城市,空白市场几近无存。

  相较之下,三四线的下沉市场,反倒是充满了无限的机会。于是,2020年星巴克公布最新战略布局:加快2019年新推出的“啡快”店的下沉。

  也就是说,接下来星巴克计划开始将此门店类型逐步下沉,在国内二线、三线城市开设“啡快”门店。

  而最新的数据显示,星巴克在二三线城市的门店数量,已经超过了其在一线城市的分布。

  星巴克中国高级质量经理尼力曾表示,2021财年计划在中国新开600家门店;到2022年,星巴克将在国内开满 6000 家门店,且将下沉到更多的二、三线甚至四线城市。

  下沉的远不止星巴克,以新一线城市为重镇的瑞幸咖啡,2020年4月二线和三线及以下城市店铺比例也都提升了3个百分点。

  2021年1月,瑞幸咖啡还发布了针对下沉市场的招募“新零售合作伙伴”计划。目前此次计划第一批开放了157个城市,涉及22个省/自治区,且大多集中在三四线城市。

  北上广深等城市一线城市以及成都、武汉等省会城市均不在列,仅有长春和呼和浩特两个省会城市开放,从中我们也可以看出瑞幸布局三四线城市的决心。

  背靠腾讯红杉的加拿大国民连锁咖啡品牌Tim Hortons,首轮扩张选址也选择了竞争平淡的二三线城市。

   TimHortons的快速扩张凭借的就是其市场定位——平民、价格美丽、触手可得、买完即走的优势,Tims中国首席执行官卢永臣也在发言中表示,预计到今年年底在华门店将达到400家,或每36小时开一家。

  除传统的咖啡品牌外,茶饮品牌们也纷纷瞄准咖啡品类开启下沉道路,如以下沉市场为“大本营”的蜜雪冰城推出了子品牌“LuckyCup幸运咖”;喜茶在2020年9月联手咖啡界精品咖啡品牌「%ARABICA」开了快闪店“喜小咖”。

  综上,咖啡品牌们“下沉”渐成趋势,三四线城市、县城正在成为咖啡品牌争抢的蓝海。但值得一提的是,和一线城市的轰轰烈烈相比,二三四五线城市的咖啡发展,可谓“静水深流。

  “小镇青年”咖啡意识正在觉醒

  根据数字100研究院定义,三至六线城市分布对应市到乡村,这些城市覆盖300多个地级市共计10亿人口,约占总人口的71.4%,在人群及地域覆盖上具有绝对的重量级。

  在这些人口中,愿意饮用咖啡的大多为年轻群体,因为在咖啡年龄的调研中,85后和90后是国内咖啡消费的主要人群,我们把这一类人称为“小镇青年”。

  一般来说,他们都受过一定程度的高等教育,在家乡拥有体面的工作,时间自由,虽然总收入不算高,但在可自由支配的财产上,与刨开生活成本的一、二线城市的白领们相差并不会很大,消费力甚至会高出高线城市的白领们。

  生活压力相对较小,空闲时间较多的他们,会更愿意去消费,且生活质量不会太低。他们从未间断对品质生活的追求,也会借助一些消费符号来达到身份认同感。而咖啡所代表的生活品味与标签意义,就成为了一个不错的选择。

  而在如今返乡潮的影响下,大部分小镇青年选择从一线、新一线回到家乡发展,有数据显示:有63% 的小镇青年曾在一二线城市生活过,他们或是已经养成咖啡消费习惯或是对咖啡知识有所了解,这都有利于咖啡普及。

  同时,这些年轻、有见识、追求品味平权的返乡青年也将在一二线的生活方式、消费模式都带回到三四线的下沉市场上,某种程度上推动了下沉市场的咖啡销量增长。

  另一方面,互联网基础设施的成熟、短视频的普及改变了人们的娱乐方式,加快了不同地区间的信息流动,降低了信息壁垒,咖啡消费文化同样可以通过小红书、抖音、B站等社交平台的视频图文把各种消费信息传递给低线城市用户。

  《中国现磨咖啡白皮书》显示,中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆,位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%,在三线以下城市,精品咖啡馆的占比不足1%。伴随着小镇青年的咖啡意识觉醒,二线城市到县城小镇的消费潜力不容小觑。

  巨大的市场潜力,也是咖啡玩家们争相入局的原因。但咖啡作为“舶来品”在三四线城市的普及率远不如想像中乐观。

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