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看懂Costco:传统实体店是如何让会员如此忠诚的?

  有趣的是,Costco的会员各式各样,比如,一位粉丝在过往70多次旅行中,每次都会去一趟当地的Costco;2018年11月,有一对情侣在圣迭戈(San Diego)的Costco结婚,双方表示,在通过约会APP认识后,两人第一次见面约在了Costco,后来两人选在认识3周年纪念日当天在Costco结婚。

  作为一个传统,甚至商业模式无聊到没什么新奇的零售商,Costco明显有一种“邪教般”的魔力,这一切的背后,Costco早就用各类心理学方法套路了他的会员们。

  会员的“独特体验”

  要想成为Costco的会员,消费者的第一个体验是,先掏钱,在美国有60美元和120美元两种年费选择(在中国,目前是299元/年),不然你就别想结账了。

  毫无疑问,这个会员年费就产生了一种“我想进店的前提就是我要成为店铺的一部分”的感受。从心理学角度看,这笔会员费就成了“沉没成本(Sunk Cost)”,如果消费者选择付费,那么出于“一致性”原则,他就会为付费找出理由、为成为会员找借口。

  理由是什么呢?东西量大又便宜啊!好的,那我一定要多买一点、把这个会员费赚回来,而且一次买超大包装就意味着我不用频繁开车过来买东西。

  然而,2018年,达特茅斯大学Tuck商学院的KL Ailawadi等人在Journal of Marketing Research上发表文章,他们的研究发现,那些经常来仓储会员店(club store)的消费者,每人的消费额会增加5%,在店内采购的时间会增加15%,消费的卡路里总量也比不来仓储会员店的消费者高8%。

  虽然未必所有人都能接受这种先付费做会员再消费的逻辑,但是这张会员卡是可以随时退费的,消费者购买的东西也是可以退的,而且Costco的退款政策大方得令人发指:一个极端案例中,消费者在圣诞季购买了一颗松树,在第二年1月份以“树死掉了”的原因直接拿到了退款。

  根据Costco的财报,2020财年(其年报截止于每年8月底至9月初),其美国、加拿大门店的续卡率达到90%,全球付费会员达到5810万(会员付费后,可以得到免费的家庭卡送给家人、朋友)。

  可以说,Costco确实有非常恐怖的忠诚用户,而且是花了钱才成为会员的那种。

  Costco的价格游戏:谁不喜欢薅羊毛呢?

  哪个消费者不喜欢占便宜?Costco围绕占便宜设计了整个战略,按照Costco的使命陈述,它就是要“为会员以尽可能低的价格提供最好的产品和服务”。

  本质上来说,Costco就是个“产品制零售商”,架子上的每个产品都应该是这个品类最好的1-3个选择,因此在平均13,564平方米(146,000平方英尺)的门店里,Costco只有3,700 SKU(Costco网站上的SKU约8,000-10,000)。

  与此形成鲜明对比的是沃尔玛,在一份2018年的官方文件中,它表示,其网站上的SKU有7,500万个,其门店内的SKU也是超过10万的;而亚马逊这种“无限货架”的电商企业,根据Sunkenstone的数据,其SKU甚至超过3.5亿个。

  从价格的角度看,因为Costco对传统品牌的加价率不超过14%,对自有品牌Kirkland Signature为15%(其商品销售的毛利常年保持在11%左右),所以其价格常常惊人的便宜。

  比如两份48盎司的Skippy奶油花生酱的价格为11.49美元,相当于每盎司0.12美元;而在亚马逊上购买一份16.3盎司的同款商品,价格为3.19美元,折合每盎司0.2美元——大约比Costco贵67%。

  2017年,投行J.P. Morgan的数据显示,Costco的价格只相当于全食超市(Whole Foods)的42%。 此外,还有一份对100件商品的抽样调查显示,Costco的价格平均比亚马逊要低20%。

  如果你懂Costco的定价规则的话,你甚至还能知道各个商品定价到底是什么情况,这甚至可以让整个购买旅程更有趣:

  Costco很多“引流款”产品几乎已经成为了“邪教”,比如4.99美元的烤鸡和29.99美元的蛋糕片(可供48人一起吃)。

  那么如果把这些产品的价格增加一点,还能卖出去这么多么?有可能,不过Costco的DNA就是要给消费者“最可能的低价”,并获取公平回报。

  2018年5月,Costco已退休的创始人James Sinegal曾经在麻省理工学院做了一场分享,他谈到以29.99美元的价格出售CK男士牛仔裤这件事。

  因为价格低廉,这些裤子直接脱销,然后Costco以22.99美元的价格拿到了新货,他也非常想继续以29.99美元的价格出售,“最后,我们把节省下来的钱都给了消费者,每一次都是”,Sinegal对学生说,“你知道一条裤子多赚7美元的诱惑有多大么?但是只要你做一次,那就像是沾上海洛因,你再也戒不掉了”。

  所以,价格方面,Costco用自己的承诺让消费者异常忠诚。

  采购本身可以是一场游戏

  去Costco不仅仅是囤货,很多时候是一场发现之旅。

  这一切都和店内布局脱不开关系,首先,必需品基本都在门店最里侧——比如经典的4.99美元烤鸡——那么在采购烤鸡的过程中,消费者就会路过一个个“自己没想过购买的商品”,在慷慨的退货政策和超低价格的影响下,当消费者走到烤鸡箱时,购物车就装进不少东西了。

  同时,在这一路上,还有各种可以免费试吃的样品,甚至还可以享受一下免费按摩,也就让1.4万平方米的店铺显得不是那么巨大。免费的样品是哪里来的?其原材料就是正在销售的商品,这些免费试吃一方面促进了销售,同时也处理掉了库存。

  而且免费试吃其实是提升销售额的重要手段,Trader Joe's的营销总监Tara Miller曾表示,“很多人不知道,Trader Joe's最大的营销成本就是免费试吃”,而且免费试吃本身也会带来心理学中提到的“互惠效应”。

  还有一点值得提到的是,与沃尔玛、家乐福这类传统超市不同,Costco的商品不仅仅是大包装,更重要的是,它不会专门将产品拆包、整整齐齐的摆放在货架上(这其实节省了很大的人力成本;事实上,那个放置商品的“箱子”,正是这件商品运到门店时用的那个箱子),一般是用叉车来上货或者调整商品位置。

  由此,门店不过分装潢,商品不额外进行摆放,也会让消费者认为价格更便宜——因为传统的市集都是这样的。

  数据也证明了这一切,财报显示,Costco的商品周转天数在30天左右,而一些第三方的数据显示,其消费者平均一年到店消费11次,也就是说,消费者每次到店去寻找他们本来想囤积的那些必需品时,这些商品很可能已经换了位置(实际上,Costco是有意为之),为了寻找这些商品,就极大增加了消费者在店内走过的区域,增加了消费者购买更多东西的可能。

  在Costco的策略中,必需品一般称为Trigger,相当于消费者的到店动机,就是国内所说的“流量款”,占总商品数量的75%左右;同时,Costco还提供宝藏类商品(Treasure),这里不乏高端手表(在中国,我们可以看到爱马仕包、53°飞天茅台等)、奢侈品包、知名设计师款产品、钻戒等,基本都是卖完即止,本质上就是在购买旅程中提供一个个可能的“峰值”,这也正是实体店能给消费者带来的独特体验。

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