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零食界的Costco:会员销售占比94% 复购率超50%

  “我懒得向谁弯腰,所以只能把产品做得很diǎo”。a1零食研究所用这句slogan彰显它作为一个产品主义者的调性。对于新生代消费者来说,这样的口号显然很“对味”。

  a1零食研究所(下文简称“a1”)在零售业并不见经传,但它生产的两款产品却为消费者所熟知,那就近两年火爆线上线下的的a1西瓜吐司和a1糕中松。

  a1成立于2016年,是一家定位为“产品驱动”的品牌公司。目前,商品SKU共400个,涉及烘焙、肉类、海产品、果蔬、坚果等品类,覆盖全国40万个零售终端。

  2019年7月,a1以爆款分销获得一定优势后,在厦门开出了首家线下D2C门店,即上文提及的“a1零食研究所”。所谓D2C就是Direct-to-Consumer模式,指去掉更多的中间环节,品牌直达终端消费者,通过更高效的商品流转来实现产品的更高性价比。

  截至目前,a1共开出了30余家门店,覆盖了福建多数地市以及广州、深圳、杭州、宁波等城市。

  如果要用一个词来形容a1研究所,那就是“年轻化”。门店内部粉色的主体色调,简约整齐的商品陈列,专为拍照打卡设置的产品背景墙、大面积的试吃台都极具“网红”属性,很大程度上契合了年轻人爱美、爱逛、爱分享的特点。

  休闲零食本是年轻人的生意。数据显示,在a1,16-29岁的消费者占比51%,女性消费者占比达75%。因而凭借着“高颜值”“网红风”的门店风格,a1有效吸引了大量目标客群。

  《第三只眼看零售》了解到,目前a1共有130万会员,会员消费占比可达94%,跨月复购率超过50%。

  在新消费品牌扎堆崛起的当下,品牌调性、产品颜值已经成为关键竞争力所在,但a1能够获得大量高黏性用户,也绝非单纯的“颜值”之功。

  在产品上,a1提供了高品质的商品。每年投入营收的5%用作产品研发,最大限度地保证了产品的口感、品质以及差异化。门店商品则保持每月15%的淘汰换新率以不断适应消费者的需求变化。

  在定价上,a1强调“不从商品上赚钱”,公司收益来自会员费。此外,a1将研发、原料、生产等各环节成本公开,让消费者知道自己将钱花在了哪里,强化性价比概念,增加消费者品牌信任度。

  在运营上,a1以会员制为核心,给予了会员较大权益。a1的会员价远低于市场售价,基本保证了一次购物即可抵消会费。同时,会员还可享受免费礼物,专属客服等权益。拉开了会员与普通用户的差距,满足了会员寻求省钱和差异化服务的心态。

  a1CEO周炜平告诉《第三只眼看零售》,a1从Costco的会员店模式中得到启发。企业定位是替消费者进行产品研发、生产、组织运输、打造品牌价值等,进而从会员费中赚取相应的报酬。在未来,a1的商业模式不是在商品上赚钱,而是赚取会员年费,相当于在帮助消费者开发商品过程“领工资”。

  01

  从产品到门店,把握“颜值经济”

  降低成本是a1开设线下门店的初衷所在。

  “a1始终想要提供优质的产品,但商品品质的提升也带来了成本的上升。这就导致创业初期,产品价格始终高于同行,因而销售渠道十分有限,只能在精品超市售卖。”a1 CEO周炜平告诉《第三只眼看零售》。

  为解决这一问题,a1于2019年开始铺设线下D2C门店,取消了经销商、零售商等环节,通过减少中间环节将生产成本整体压缩40%-50%,实现了a1“好货不贵”的目标。

  但在运营初期,由于门店风格不鲜明、产品结构不合理,a1出现了用户进店率低、停留时间短等问题。“在进店转换率较高的情况下,想要吸引年轻人提升进店率是需要门店颜值作支撑的。”周炜平说。

  基于此,2020年a1对门店进行了升级。在门店风格上,将原来黑白灰的简约风格,改为更加活泼可爱的粉色系。

  在产品上,a1开始用色系对产品进行管理。将米黄、浅蓝、浅绿等马卡龙色与烘焙、海产品、果蔬品类相对应,并将这些颜色运用到了产品包装上。在门店端,按照色系进行产品陈列使门店布局更加美观统一。此外,a1还在店内设置了多个拍照打卡点和用户体验项目增加门店可玩性,提高用户停留时长。

  另一方面,a1在产品结构上也作了相应的调整,增加了烘焙、肉制品比重,减少了价格竞争大但附加值低的坚果品类占比。据了解,目前a1门店400个SKU中烘焙以及肉类产品占比超过一半。

  相关数据显示,门店升级后,a1用户进店率提升了15%,进店转化率与复购率也有了相应提升。“之前,大家不认为零食店能够带来客流,因而要在商场一楼开店很难。但现在足够年轻化的门店让我们拓展市场也变得相当方便。”周炜平说道。

  事实上,a1的门店几乎全部开在购物中心且多位于商场一层或负一层,门店面积多在100-200平。《第三只眼看零售》了解到,a1的100平米门店投入约为50-60万,整体坪效不低于3000元。目前,门店基本处在收支平衡状态。

  在客群定位上,a1聚焦于40岁以下的女性,40岁以下用户占比接近九成。就客单价来看,a1客单价是50-60元,人均购买商品数量在5件左右。《第三只眼看零售》观察到,a1的产品定价多为9.9元、13.9元、14.9元,整体定价相对较低。但得益于丰富的品类,门店客单价相对较高。

  在业态布局上,a1零售着力打通线上线下渠道。目前,a1小程序销售占比已达到25%,线上客单价在120元左右。门店周边3公里内用户下单半小时即可送达,6公里内1小时送达。借助于线上渠道,a1门店的覆盖范围得以有效扩大。而按照规划,a1未来在线上销售占比将达到50%。

  线下端,a1将继续围绕福建、广州、浙江等区域进行扩张,不断加大门店密度,提高城市覆盖率。目前,a1每月会开出10家左右门店,按这一速度计算,年底a1门店数将超过百家。

  02

  众筹理念运营,用会员费当“工资”

  在门店成立之初,a1就将会员制作为了运营的核心所在,学习Costco的会员运营模式。在周炜平看来,a1理想的商业模型应该是只从会员费用上赚取收益,商品收益只需与运营成本打平即可。

  《第三只眼看零售》了解到,a1的会员费用为每半年9.9元,每一年18元。当前,获客难成为所有零售商面临的问题,聚焦提升单客价值的会员运营重要性也在逐渐凸显。但问题是,如何让用户愿意拿出这18块钱呢?

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