茶颜悦色拒绝“内卷”

　　胆小慎微向外试探

　　茶颜悦色的走红，离不开与长沙的深度绑定。

　　“如果你打算去长沙，那一定要喝茶颜悦色，而且是一天3杯、口味不重样的那种，这样你的长沙之行才不算亏。”

　　“如果你没去过长沙，那一定要为了喝一杯茶颜悦色去长沙，还能顺便吃湘菜、去看橘子洲、逛吃文和友。”

　　茶颜悦色具有鲜明的地域特色，正因为地域稀缺性，它才得以从区域品牌迅速成为全国知名品牌。但也因为长沙名片这个头衔，茶颜悦色走出长沙的过程也更加漫长。

　　首店开于2013年12月的茶颜悦色，蜗居于长沙近7年，连隔壁的城市都没去。2020年11月茶颜悦色终于把店开到170公里外的常德，不过据悉开店原因是老板的亲戚在常德。

　　在接受外界采访时，创始人吕良将茶颜悦色成功的核心原因归结为抢到了新式茶饮起飞的风口，而不是产品和服务取胜。在扩张的问题上，他也十分坦诚：“不是不想走出去，而是不敢走出去。”

　　直到2020年12月在武汉开出首店，茶颜悦色才真正展现出扩张意图，这是其首次跨城跨省。结果是一入驻武汉就引爆当地消费，据报道，消费者排队时间长达8小时，催生了很多跑腿代购服务，有人凭借代购费几天内收入过万。

　　目前，茶颜悦色已经在武汉开了22家门店。但武汉开店的经验并未给茶颜悦色太多信心，在向下一城深圳进军时，茶颜悦色依然小心翼翼。

　　今年4月，茶颜悦色在深圳开出首店，但并不打算常驻，而是采用“快闪店”模式，只开3个月。开店理由也很独特：“投奔文和友去深圳玩几个月，支持一下湖南老乡。”

　　深圳是个年轻化的城市，新消费品牌竞争的激烈程度远超过长沙和武汉，但这里又是一块不可多得的宝地，能快速滋养品牌发展壮大。茶颜悦色选择快闪店的目的，是在深圳市场先行试水，调研当地消费者的喜好，为日后正式开店做准备。

　　不过，茶颜悦色显然低估了自己的竞争力，深圳快闪店开业首日就引发了和武汉一样的壮观场面，甚至造成了交通堵塞。3个月内消费者对其热情不减，原本打算7月份就“撤”的茶颜悦色，目前已将开店时间延期至9月15号。

　　不必非要走出舒适圈

　　2020年1月，茶颜悦色曾在微信公众号上写过一篇自白信，文中提到：把茶颜由长沙做到全国甚至走出国门，不仅是创始人的梦想，更是六年以来跟着茶颜不离不弃小伙伴真实的人生奋斗路径。

　　尽管茶颜悦色有一颗走出去的心，但在跨城扩张上仍然有些吃力。走出温室，茶颜悦色势必要面临许多挑战。

　　第一个挑战就是供应链。茶颜悦色目前的供应链优势仍集中在长沙，外地扩张只能共享长沙的供应链，链路拉长，成本必然随之提升，供应效率也会有所降低。此外，茶颜悦色还需要同步搭建当地供应链，这也对其资金实力提出要求。

　　值得关注的是，茶颜悦色创立8年来从未涨过价。今年5月，不少茶饮品牌的主打单品上涨1-2元，但茶颜悦色依然保持原价，这就要求其有更强的成本控制能力。

　　茶颜悦色虽然门店面积较小，标准店型为30平方米左右，但其人工成本、装修成本与服务成本并不低。与蜜雪冰城、一点点等标准化门店相比，茶颜悦色主打国潮风的路线显然要在装修上花更多钱。

　　茶颜悦色的茶底、奶油、奶沫均为人工现制，且重视服务，每家门店设1-2名人员负责帮助消费者点单、催单、推荐单品并提供品尝服务。房租、水电、人工成本每年都有上涨，毛利空间也就此被压缩。

　　吕良曾直言茶颜悦色的毛利率比行业平均低很多，基本处在“毛利率”的生死线上。尽管目前已经完成三轮融资，但依然希望通过自身造血向外扩张。吕良非常看重单店盈利能力，开店原则是“开一家新店就一定要有利润。”

　　这不同于喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城的扩张逻辑，相比规模性更重视单店效益的茶颜悦色，扩张周期必然会很长，这也增加了其未来发展的不确定性。

　　其次，难以标准化的茶饮制作使茶颜悦色十分依赖人工，这在人才培养与组织管理上也对茶颜悦色提出了新的要求。外地开店人才不能全靠长沙输送，茶颜悦色需要在当地搭建人才培训体系，而风土人情的差异也为这项工作增添了难度。

　　第三，在数字化进程上，茶颜悦色明显滞后于头部几大品牌。亿欧智库《2021中国实体零售数字化专题报告——新式茶饮篇》中提到，新式茶饮目前已到数字化转型升级的节点，茶饮品牌可以通过数字化转型及反向定制上游供应链来把控产品质量和运营。

　　与友商相比，茶颜悦色像活在“上个世纪”。点单依然以排队为主，小程序点单只限时开放给几家特定门店；用于兑换礼品的集点卡在去年年底才由纸质转为线上；外卖服务也是疫情后才开通；为了回馈顾客的充值优惠也只能前往实体店充值，原因是“顾客瞬间流量超出小程序承载量，导致系统崩溃”，一位程序员出身的消费者急得要去给茶颜悦色写代码。

　　吕良也坦言信息化是茶颜悦色的短板。数字化投入是一条费时费力费钱的长线战役，在向外扩张的同时，茶颜悦色在数字化上是否有精力、有实力跟上大部队，还要打一个问号。

　　另一个大家担忧的点是，随着茶颜悦色向外扩张，其稀缺属性也随之下降，当茶颜悦色不再成为长沙特产，消费者是否还会保持如此高的热情？外界茶饮品牌众多，竞争态势激烈，失去了长沙的“呵护”与地域光环的加持，茶+奶/奶油+坚果碎的产品还有多能打？

　　这个问题，茶颜悦色自己也难以给出答案。吕良也直言去了外地，茶颜悦色能否适应当地环境，能否持续发挥实力，还未可知。可以肯定的一点是，不会再有天价代购。

　　走出长沙对于茶颜悦色并不见得是一个好的选择，毕竟外地顾客对茶颜悦色的包容度并不会像长沙本地人一样高。

　　写在最后

　　大家擅长造神，也擅长把神拉下神坛。

　　簇拥与追捧之下，一种力量在推着茶颜悦色向前，茶颜悦色也在学着变得有攻击性，谈扩张、谈规模、谈目标，但改变原有节奏不一定是一个好的方向。

　　一个品牌最好的路就是走适合自己的路。

　　对于茶颜悦色来说，待在长沙也没什么不好。

　　参考资料：

　　《一杯茶颜悦色的自我修养》，十亿消费者

　　《即将来汉的茶颜悦色是个怎样的公司？我们跟老板吕良聊了3个小时》，支点财经