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CS门店的引流之痛:面膜之后,还有什么?

  湖南益阳市米兰日化是一家超过25年的化妆品老店,从时间的跨度上来说,算是见证了中国美妆市场的蓬勃发展史。

  记者在走访该店时了解到,随着市场不断变化,现如今米兰日化的面膜品类业绩占比已不足5%。该店总经理吴峰认为,面膜现在在CS渠道更像是添头,门店必须要有陈列,但是很难出销量,他期待着市场能出现一个超级火爆的面膜品牌。

  同样有此期待的,还有湖南怀化靖州好邻居总经理周志荣。前两年,养生堂面膜突然大火,曾让好邻居门店的面膜业绩一下增加不少。“这是面膜在CS店最后的‘荣光’了,再之后就很少有面膜能够卖得好。开店十几年,我们见到了太多这样的突然爆火又迅速冷寂的品牌。”周志荣感叹道。

  冰冻三尺非一日之寒。事实上,面膜在CS渠道的“没落”也非一时。如果以专营店渠道强势的湖南市场为观察样本,探究面膜在CS渠道的消亡史,会有哪些反思呢?

  01

  大热面膜品牌消亡史

  即使到了2021年,湖南衡阳市此一家化妆品连锁总经理钟德轩在提起面膜品类的时候,仍不由感叹以前的面膜生意真好做。

  “那时我们的面膜品类占比,最高的时候占比20%左右。当时,美即面膜能出很多量,消费者认可度也高,现在门店里已经没有这款面膜了。我们也不记得是从什么时候,就开始不卖了。”钟德轩经历过美即面膜在CS渠道的起落。

  十年前,提及CS渠道的面膜品牌,美即当仁不让是其中翘楚。有一组数据可以看出其当时在市场的“疯狂”。2009年,美即以面膜市场15%左右的市场份额,霸占中国面膜冠军宝座五年之久。2010年,美即成为面膜行业第一家上市公司,因超额认购784倍,成为当年港交所的“股王”。到2012年,美即面膜销售额超10亿元,占据中国面膜市场26.4%的份额。

  然而自2013年,被欧莱雅以65.38亿港元收购之后, 美即面膜开始了盛极而衰,从此终结了市场神话。到了2016年,面膜的市场份额中美即的份额缩减到只有2.1%,排在第8位,当时排在前三名的分别是:一叶子、膜法世家、御泥坊。

  后来居上,一叶子面膜火爆CS渠道之时,靖州好邻居美妆店赶上了这个风口。其总经理周志荣告诉《化妆品财经在线》记者,单是靠一叶子面膜的业绩,好邻居就做到了湖南省一叶子销售排名前三的“大户”。

  “从一叶子之后,CS渠道的面膜市场,再也没有哪个品牌能撑起销量了。后来短暂有RAY、JM等品牌畅销,但都是吃了线上红利,主要销量并不是CS渠道提供的。”周志荣说道。

  美即、一叶子、RAY三大流量面膜品牌,最后都以不同的形式淡出CS渠道。美即目前在线下鲜见踪影,一叶子也因渠道和营销策略调整逐渐淡出。RAY的版权之争,多年来官司不断,妆蕾、芮一、ANIERY、佐木四个版本陷入“真假美猴王”的白热战,到现在还有渠道商弄不明白,到底哪一个才是“最初的RAY”。

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  面膜之乱

  噱头、次品、乱价等乱象不止

  如果说品牌策略调整是内因的话,外因则是近年来的商业模式改变、渠道之争以及电商崛起,让CS渠道再也难以重现面膜的辉煌时代。

  据周志荣观察,随着电商和微商品牌火起来之后,很多微商品牌第一步试水的品类就是面膜,究其原因一是利润大,二是不需要太多技术含量,找个面膜代工企业就能合作。

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