我们必须要承认一点，通过工序的简化，能够让工艺极其繁琐、尺码极其复杂的非标品变成类标品，这是巨大的进步，也促成了爆品的可能。营销在此过程中的确发挥了作用，但不是全部。
坦白而言，无论新品牌的乘风而起，是搭上了互联网快车道吃到的红利，还是产品和技术真的有提升，说到底也是因为内衣这个品类到了变革的档口了。
03
内衣界也要诞生Lululemon了
抓住这个时间窗口是很重要的。
2016年以前，内衣绝对是本土品牌的天下。2015年左右，维密的积压库存通过层层转手流入中国，市场上的内衣消费格局突然出现了松动。本土消费者也是第一次意识到，除了都市丽人、安莉芳等，原来他们还可以选择别的品牌。
等2017年，维密解决好产权问题才官宣进入国内市场时，开端的不顺似乎昭示了这个美国内衣巨头此后的仓皇。
世人瞩目的维密大秀那年在上海举办，由于安排混乱，身穿礼服的时尚圈、娱乐圈来宾们在大风里等待了足足一个半小时才能入场，奚梦瑶上演了惊天一摔，才总算有了点可以上热搜的话题。
随后，维密店铺在国内落地。淮海路上的绝佳地段，力宝广场的一层LV店铺，也被维密取代。但个别店员的态度，实在有些傲慢。
之后的事情发生得太快，维密利润率大跌，英国店铺破产，母公司L Brands出售股权，连引以为傲的大秀，也不办了。
维密的跌落神坛，一定程度上是给新品牌留出了一条出路的。
那时的内衣市场，本土品牌皆以为要与维密等海外内衣品牌大战一场的时候，其实谁也没意识到，维密来得刚好，更像一个幌子，给新锐的本土品牌留足了窗口期，让他们从边缘走到了中心。
这之后，就是新锐品牌和本土巨头的战场了。
刚过去的双十一，蕉内和Ubras成为天猫内衣商家直播榜的前两名。内外稳扎稳打了七八年之后，已经开始启动海外门店的计划。
可以预见，新品牌一旦起身，就势不可挡。
他们跟随互联网而生，基因里就刻上了与年轻人对话的生动和可爱。女性自由的意识被他们书写，舒适简单的生活被他们提倡，当内衣从悦他向悦己转变时，像维密那样的性感正在被抛弃，深层意义上的独立等属性正在渗透、影响着年轻人的选择。
在一线城市，消费者更加愿意为品牌溢价买单，只要这种溢价在精神、内涵层面上能够产生自我投射。
诞生于上海的内衣品牌内外这一点做得不错。先后两位代言人杜鹃和王菲的选择就比较出挑。他们把热门沉浸式戏剧《不眠之夜》引入时装秀，让舞蹈演员身着内外的产品，用肢体语言表达出差异化的情绪。这种线下的场景化表达，在讲究腔调和文艺的上海，见效就快了。
蕉内，也和孕育其而生的城市气质和谐相融。它和深圳这座年轻的城市一样，频频推出ZeroTouch、Airwarm等新技术。在壹方城的首家门店，品牌也用大片金属渲染出前沿、硬核的科技感。
而Ubras的云朵感，和欧阳娜娜在海报上的表情一样，舒适而安心。
在新锐品牌横跨南北东西的交锋里，内衣界的Lululemon，怕是不远了。
04
持续的行业冲浪者
一个新品类在消费升级浪潮中迎来升级换挡时，总有一种声音不断去问，是互联网和资本炒起来的风口，还是行业真的到了时候。
实际上，最主要的能动因素，是人。
2013年的夏天，蕉内的创始人之一臧崇羽还在北京慈云寺，爱听万晓利的歌，也遇到了心动女孩。他和蕉内的另一个创始人李泽辰一起，为一个男士内裤品牌螃蟹秘密奋斗。
蕉内一炮而红之后，业内认为鲜明的视觉冲击起了很大的作用，毕竟两位创始人都有设计背景。这话不假。但更多的成功因素是，他们已经在这个行业浸润了很久。随后才南下深圳创办了蕉内。
和臧崇羽不同，2016年的深冬，Ubras的创始人钭雅前选择了留在北京。公开报道中对她过去的经历落笔甚少，鲜有人知，在创立Ubras之前，她已经是本土内衣品牌爱慕的市场经理。
推出无尺码内衣是她思考良久之后对市场的判断，而选择欧阳娜娜，是她从事市场营销工作多年来本能的嗅觉。
而内外，是这波新锐品牌中历史最久的了。2012年就诞生的品牌，既经历过老牌选手强势的阶段，又见证过而后新锐品牌的厮杀，自身的发展逻辑，自然想得更透彻些。
这群人从传统行业跳出来的时候，就已经准备好了迎接未知和挑战。
所幸，内衣是个刚需风口，细分场景还会有更多爆品存在的可能。只要能找准差异化定位，形成品牌的自我壁垒，谁占上风，倒不必急于一时。
纵观内衣行业，郑耀南当初建立都市丽人王国的时候，还只是在不毛之地开荒拓野。女性羞于谈及或试穿内衣，男性内衣设计者更是少见。如今，越来越多的专业人才，正在经过系统化的教育，成为行业的储备力量。
2008年，西安工程大学开设国内了第一个内衣班。东华大学、天津工业大学、北京服装学院等原纺织部直属的高校也设有相关的专业和课程。同时，《内衣材料设计与应用》、《内衣结构与工艺》等教材也被出版面向课堂。
唯一不变的，是在衣食住行这种刚需之上，资本长期投注的目光。
2009年，今日资本投资了都市丽人，十几年后，他们也押宝了Ubras。在消费升级的洪流里，大众、资本和行业不管在何时，似乎都能达成完美的默契。
来源：吴怼怼 李小歪
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