规模化意味着可复制，标准化是规模化的前提。西贝1.0，到西贝2.0，到西贝3.0，店铺的规模在不断缩小，菜品的种类在缩小，看似倒退的开店策略背后，却有着贾国龙的大梦想。
虽然用户的可选变少了，但对于企业而言，供应链的管理和企业效率都大大的提升了，贾国龙的西贝离着标准化的目标又近了一步。西贝3.0时代以来，5年内，销售收入实现了近8倍的增长。从2014年开始，西贝给自己定下了每年的成长率不低于30%，并为未来定下了10个点以上的净利润的奋斗目标。
西贝作为具有一定消费垄断性的品类代表，具有更高的定价主动权。因此，西贝的定价高于同类产品，从2009年开始，西贝的人均消费从50~60元上涨至80~90元。随着高端市场受阻，高端消费被解压到了终端市场，西贝迎来了每年超过30%的高速成长。2019年，西贝营收达到了60亿。
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西贝如何标准化
中餐到底要不要标准化，如何标准化是餐饮界的世纪难题。西贝作为传统中国烹饪的代表，在标准化上却有着宿命式的困境。
2015年底，做出了肯德基、必胜客西餐连锁巨头的百胜餐饮，关闭了其在广州的最后一家中式快餐品牌东方既白。早在2012年北京机场店关闭时，时任百胜餐饮集团中国事业部主席兼首席执行官的苏敬轼就曾感慨，“中餐快餐化是个很大挑战，包括供应链的保障等环节都需要不断完善。”
细数近年规模较大的餐饮企业，火锅占了一大半。火锅在标准化上的优势，是火锅类餐饮品牌，扩张中依然可以保持口味恒定、高利润率的关键。但对比之下，西北菜标准化的探索绝非易事，但贾国龙却偏要逆风而上。
“炒菜”是所有菜品中最不容易标准化的。为了解决西北菜的标准化难题，西贝在削减菜单的过程中，将炒菜大刀阔斧的砍掉，更多的将烤、炖、煮、烩、焖的方式保留下来，从而为标准化提供了可能性。
西贝将产品的种类削减至45个，并且为每一道菜制定了详细的“作业指导书”。在时间、温度、计量、顺序的中餐标准化维度上，相应的在操作台配有定时器、温度计、刻度勺等工具，大到浇汤，小到调味，每一个步骤所用的勺子都有精准的刻度。但到底哪些部分在现场完成，哪些部分由中央厨房完成，中央厨房与终端厨房如何配合，是西贝的难题。
生产流程被再造之后，能否保质保量，这是新的问题。例如，黄馍馍是全部在中央厨房完成调馅、和面等制作环节，然后冷冻配送到各个门店。门店以微波炉或者蒸车加热，给用户食用。但速度和口感都不尽如人意。贾国龙在麦当劳和星巴克看了一圈，麦当劳的烤箱2万多，星巴克的4万多，西贝的微波炉才三四百，自然味道不尽人意。因此，供应链的改造，还需要一系列的细节配合。
即便产品实现了标准化，餐饮行业服务的标准化依然是个大难题。和快消品不同，当产品一旦确定之后，人们的消费体验差距不大。但餐饮业属于体验式消费，即便菜品相同，在不同的服务、环境、客人的影响下，就会发生变化。为了保证服务体验，西贝引进了沙漏，将上菜时间控制在25分钟以内。问题产品，不经厨师，直接由服务员放入红冰箱，一天营业之后，所有菜品有关人员一起研究问题，并找到解决改善的办法。
餐饮企业众多，但国内的大企业、大品牌不多。餐饮企业一旦稍具规模，进入连锁发展阶段，随着运营环节增多、管理幅度扩大，加之人员大多缺乏专业教育背景和深度职业训练，科学管理基础很弱，就会暴露出很多问题。西贝在员工入股的同时，实行内部赛马机制，对餐厅的各个部分进行评分，排名在后面的团队收回营业执照，从而保证扩张的速度和质量。
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贾国龙还是想“登天”
西贝虽好，但无法承载贾国龙的麦当劳、星巴克梦想。完成了对西贝的改造之后，贾国龙发现，西贝本身快餐化的可能性不大，于是另起炉灶，再造一个麦当劳的想法涌上心头。西贝十几年的加减法中，还是沉淀下了供应链、员工和店铺管理的一些经验。
另起炉灶，去挑战中餐快餐化的这道世纪难题，贾国龙认为时机已到。2015年，西贝筹划进入快餐行业。2016年9月，西贝首个快餐项目燕麦面开张，贾国龙随即宣布“10万+门店”战略，但很快这个“火箭”就空中爆炸了。燕麦是一个太过小众的品类，很难出现麦当劳的大众化产品。
2017年7月18日，在终止快餐项目燕麦面半年后，贾国龙启动麦香村。这个听上去很像糕点铺的名字，依然不讨巧。最初，麦香村主打小碗菜、焖面、手抓饭等8大品类，后来又换成汤面、拌面系列。在贾国龙的设想里，麦香村“要跟沙县小吃一样接地气，又不能那么Low”，但他也知道“拿捏起来特别难”。短短三个月，贾国龙在朋友圈发布消息称，“我们决定，暂停快餐项目，聚焦西贝莜面村，持续迭代升级……”
但贾国龙的快餐尝试并没有停止。今年疫情后，贾国龙推出了贾国龙功夫菜，有业内人士分析，功夫菜或许就是西贝“第二增长曲线”。然而开店仅仅一个月，功夫菜就遭遇口碑翻车。“半成品居然需要人均百元，可以吃几顿麦当劳了”。有食客调侃说“人均100吃点啥不好，非要吃加热食品？”“花了200块吃了一顿外卖”。这第三根想要上天的火箭，估计也无法“登天”。
做刚需的产品，做最低的价格，这是街边小店遍地开花的重要原因。疫情期间，很多企业，甚至西贝都呼喊公司抗不过三个月，但街边的牛肉面馆，却生意兴隆。优质固然重要，但优质低价才是在大众市场掘金的秘诀。供应链能力的深层考验，不只在于拿到最好的原料，更在于用供应链优势打到最低的价格，给用户实打实的优惠。其实从美团和大众点评的评论上看，承受高价之殇的不只是贾国龙私房菜，西贝本身的价格也让很多用户疯狂吐槽。
一直坚定不上市的贾国龙，最近突然改口。一方面，张勇在海底捞上市之后如鱼得水，自然令人艳羡。依靠海底捞，张勇养出了颐海国际等一批企业，但对比之下，贾国龙手里除了西贝，能打的牌有限。另外，疫情对现金流的考验让贾国龙看到了自己的能力短板。上市是西贝冲击千亿营收的重要手段，希望在失败的磨砺之中，贾国龙能真的将中餐快餐化的梦想实现。
贾国龙还在探索阶段，现在讨论成功或失败为时尚早。但还是给贾国龙的探索精神以耐心吧。不过几乎无法逃脱的事情是，如果未来快餐化成功了，贾国龙可以继续使用马斯克的类比，但如果失败，那这个类比将会被彻底推翻。成王败寇还是终极的审判方式。
来源：砺石商业评论 金梅
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