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张勇要抢张勇的生意:盒马火锅与海底捞的竞争

  盒马鲜生北京十里堡的门店里,冻品柜、净菜柜围出来15张火锅专用桌,蒿子秆 150克4.9元;脆毛肚150克和现场鲜切牛肉120克各29.9元,定价都比传统火锅店稍低一些;店里所有食材都可结算后就开涮。餐具、纸巾全靠自助,桌上已经备好两只垃圾桶,除了加汤和加菜,基本不需要服务员。

  以新零售为名诞生的盒马正式推出火锅业务是在 2019 年10月。近期,因其又注册了“盒马火锅”商标,再度引起关注。盒马的模式与火锅放在一起,让人难免联想到与海底捞的竞争——阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官张勇要抢海底捞董事长张勇的生意了。

  目前盒马的火锅模式,延续着一贯的线上线下一体化思路,消费者既可在全国的盒马鲜生门店堂食,也可以线上下单,食材和锅底配送到家,但不附送锅具。

  与去年相比,今年盒马火锅上线时间提前到国庆节前。盒马方面告诉品玩,今年火锅业务的重点在于商品餐饮化,重点抓食材品质和丰富性。

  比如,上线了老北京羊蝎子、海南椰子鸡、潮汕牛肉、泰式冬阴功等具有地域性特色的锅底,以及泉水羊肉、酸萝卜老鸭、小龙虾、金汤酸菜火锅等菜品,不同城市的盒马门店也根据当地消费者的偏好开发了新锅底,如打边炉、猪弯弯等。

  盒马为何火中取利?

  首先,火锅是一门好生意。

  火锅生意的特点是低壁垒,商品和口味易标准化,不需要厨师加工,高利润,市场大且增速快。

  火锅是餐饮行业里最大的细分品类,行业规模增速远超过其他品类的平均水平。根据国联证券的数据,2018 年,火锅占餐饮市场的比重达到了 20.5%。

  就每平米的营收来看,火锅也是餐饮行业的翘楚。根据《2018 年中餐饮行业年度数据报告》,火锅业每平米营收高达 2.63 万元,营收同比增速 24.7%,净利率为 11.8%。同年,快餐的每平米营收为 2.5 万元,而正餐仅有 1.02 万元。

  火锅外卖近年也保持着快速增长。2018 年,火锅外卖占火锅行业 5.7%份额,增速远高于其他模块。美团点评此前发布的《中国餐饮报告2019》显示,火锅在2018年已超越小吃快餐,跃居线上订单量第一品类,全年消费占全品类20.3%。盒马2019年的数据显示,整个火锅季有10%的人选择堂食,80%以上选择到家。

  其次,盒马需要借火锅引流、拉新。如前所述,火锅高利润背后是高客单价,其消费人群正是盒马定位的中高端客群。盒马鲜生CEO侯毅称盒马的价格仅为火锅店的一半。借热门、低价商品拉新、促进其他品类的消费,和宜家的 1 元冰淇淋、麦当劳的“甜品站”是一个道理。

  事实上,盒马火锅确实表现不错,2019 年盒马曾透露火锅业务带动了10%的生鲜动销率。

  再者,盒马作为阿里巴巴的新零售标杆,需要持续打造热门网红产品。从春天到秋天,这个任务由小龙虾、梭子蟹、大闸蟹、皮皮虾接力,海鲜过季之后,还有什么比火锅更适合秋冬应季呢?

  但,能抢成吗?

  线下的火锅生意能不能做好,主要看成本管控和门店规模化扩张。

  其中,成本又以食材原材料成本为主。哪怕是以服务著称的海底捞,2018年原材料及易耗品的成本占经营成本的比重都高达45.08%,其次才是人力成本,占比32.6%。

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