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名创优品的尴尬:好的生活,真的不便宜

  名创优品要上市了,很多人都表示了对这个“十元店”的看好。

  而名创优品也交出了看似无可挑剔的答卷:门店总数相比2年前又翻了一番;虽然受到了疫情影响,但2020财年营收也有89.79亿元,同比仅下降4.4%。

  不过,盯着这张成绩单,DT君还是看到了一丝不对劲。为什么一直以来都被认为发展势头非常迅猛的名创优品,招股书却只披露了两个财年的财务情况?

  事实上,在2019年3月,DT君就曾深度研究过名创优品为什么会吸引年轻人。当时做过计算,名创优品的营收和门店数一直在高速增长,复合增长率高达150%。

  而且,创始人叶国富曾在2019年名创优品的主题年会上骄傲地宣布:“名创优品在2018年……营收高达170亿元。”

  你发现问题没?比对叶国富当时的说法和现在的招股书,名创优品2019财年(2018年7月至2019年6月)的营收数字,将将超过2018年的一半,像是大滑坡。

  当然,这样的差异可以有多种解释:审计前后的统计口径不一,又或是之前名创优品将加盟商的营收额都算入总营收……但无论如何,与前几年公开宣传中一直强调发展势头的高调姿态相比,要上市的名创优品显得有些过于谨慎了。

  这家号称美好生活与价格无关的新时代杂货店,到底遇到了什么问题?它的经营状况背后,有一个我们更关心的话题,好的生活,真的可以便宜吗?

  虽然看起来很美好 但名创优品仍然在亏钱

  先看财务数据,我们来拆解下“便宜”这件事。

  名创优品现在规模已经挺大了,但还是在亏钱。Frost&Sullivan按照GMV(成交总额)计算了全球主要综合零售自有品牌的占比,名创优品的规模已经排到第一位。但2020财年,名创优品仍旧亏掉了2.6亿元。

  看到这里,你可能会想,亏钱换规模是一件很正常的事情呀,互联网公司不都这么干么?问题是,名创优品并不是一家互联网公司。

  提高利润的公式说起来是很简单,得努力提高毛利润,或者降低销售费用。

  从提高毛利润这个角度来说,名创优品之所以敢说自己美好生活与价格无关,就是因为号称有一套很优秀的供应链体系,能帮助它降低生产成本。

  而且,靠着大力推广的加盟和合作经营模式,加盟商们已经帮名创优品分摊掉了很大比例的开店成本。截至2020年6月,名创优品的门店总数达到了4222家,但仅有不到3%的门店是完全自营的,其余都是第三方合作模式运营或分销商运营。

  根据名创优品的招商规则,合作模式下,名创优品与合作商按照1:1的投资,共担风险,共享利润。而纯加盟模式下,加盟商需要交纳8万元/年的特许商标使用权,店铺租金、人工、电费等管理费用由加盟商自理。名创优品则负责买断商品并整合供应链,最后的营收由加盟店分享每天营业额的38%(食品为33%),其余归名创优品所有。

  看到这儿,你或许又想问,这看起来产品成本和开店成本都控制得挺低了,名创优品还是不赚钱,难道真是产品价格实在定得太低,为了给消费者创造美好生活,不断倒贴钱卖货?

  这个猜测也不成立,按照招股书来看,名创优品2020财年的毛利率有30%,也是零售品牌行业内正常水平。

  根据财务计算法则,毛利润再去除一般费用(包括人工、租房、营销、税收等)就是净利润。所以,名创优品至今仍在亏损,应该是与相关费用偏高有关。

  美好生活真的与价格无关吗

  2013年,叶国富创立了名创优品,还以二次创业者的身份拜访了Costco,一个毛利率是沃尔玛一半,坪效是沃尔玛两倍的美国连锁零售商。 叶国富深受震撼,“高品质、高颜值、高效率,低成本、低毛利、低价格的三高三低原则,是我从Costco身上学到并融入到做实体零售的经验,也是名创优品确定下来的经营理念。” 说白了,就是想靠高性价比做“薄利多销”的经营方式。 但是,名创优品与量贩卖场Costco终归是不一样的,它现在更像是“精品杂货店”。想要维持精品这个定位,还要对外推广美好生活的理念,并不便宜。 首先,美好生活百货得出现在一个足够美好的地段,还要配上明亮时尚的门店,开店成本不低。根据极海数据,我们不难发现,名创优品的门店主要分布在一二线城市的购物中心、住宅小区及写字楼附近。

  尽管名创优品自身直营的门店不到3%,但耗费的成本并不低。

  叶国富在2017年接受媒体采访时就曾提到,名创优品的直营店一般都开在城市核心地段,比如一些加盟商看来“有钱都不一定能进驻的商场”。截至当时,名创优品300家直营店的投资就接近10亿元。

  第二,既然是便宜但不廉价的美好生活品牌,外观要好看,名创优品选择重点突破IP联名,但拿到知名IP授权,又是一笔不小的费用。从童年的回忆粉红豹和宝可梦,到超级文化IP故宫,再到国民手游王者荣耀,看起来都挺贵的。 第三,这几年的成功案例表明,想做快速崛起的年轻生活方式品牌,就要好好营销。这不,名创优品就请了风头正劲的小鲜肉王一博和00后人气小花张子枫作为全球品牌代言人。

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