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枸杞咖啡里的秘密

  “很好喝,有枸杞味儿,但不会很浓。”

  近日,北京一家知名媒体的记者前往同仁堂旗下咖啡馆,购买了一杯售价32元的枸杞手冲咖啡。

  记者直言,是为了“体验一把时下流行的‘朋克养生’”。

  作为百年老字号,同仁堂打造了一个聚焦健康生活体验的新品牌——知嘛健康。在“知嘛健康”咖啡馆里,“朋克养生咖啡”堪称重头戏。

  这一点,看宣传语便能一目了然:枸杞手冲咖啡的宣传语是“咖啡配枸杞,燃烧卡路里”,桂圆红枣手冲咖啡的注解是“咖啡加红枣,明天能起早”,玫瑰山楂手冲咖啡则是“咖啡加山楂,恋爱不再渣”。

  无论是宣传语还是产品,都很贴合年轻人。在此背后,“保温杯里泡枸杞”已经从一个段子、一句歌词,渐渐演变成了一股新的消费机会。

  而同仁堂这样的老牌药企们,正是其中的“弄潮儿”。

  从以慢为贵,到日常快消 

  同仁堂卖咖啡,张仲景大药房则卖起了奶茶和糕点。

  张仲景大药房在河南郑州开办了2家新门店,取名“仲景生活”。从第三方消费点评网站的数据来看,位于郑州市国贸商圈的一家“仲景生活”,坐落于仲景大药房旁,“绿底白字的门头,店内装修和陈列更像是一家烘培店”。

  在这里,卖的不是药,而是添加了中药成分的产品,包括百合雪花酥、巧克力莲子饼、红豆山药曲奇、茯苓山药素酥等烘焙糕点,还有阿胶豆乳奶茶、山药阿华田等饮品。

  尽管装修和产品,都是满满的烘焙店风格,但“仲景生活”也包含了一些药店设计风格,突出“药食同源、健康养生”的理念和产品特色。

  接受媒体访问时,张仲景大药房副总经理王欣表示,开设仲景生活门店,一方面是要通过该平台宣称中医药文化,另一方面是想利用中药材特性,倡导健康的生活方式。

  和同仁堂卖咖啡成为“网红”一样,张仲景大药房的新动作,也吸引了大批消费者前来。

  一位女网友尝试了阿胶豆乳奶茶后评论说:“偶然发现的店,作为一位养生girl,必须打卡呀。”

  除了同仁堂、张仲景大药房,广药集团也与百事合作,旗下潘高寿与桂格联名推出2款新品——猴头菇燕麦稀和阿胶燕麦稀。

  另外,老字号方回春堂、胡庆余堂也等纷纷下场,为消费者提供新的养生产品,比如不约而同做起独立锡纸包的黑芝麻丸,专攻都市白领的办公室场景,直呼“朋克养生不受限,随身携带更方便”。

  老牌药企不停进击的过程中,一个趋势也越发明显,这就是本来以慢为贵的养生,却不断催生出了一款接一款的快消品。

  所谓“快消品”,是指那些使用时间较短、消费速度较快的消费品。很多时候,商品被称为快消品,意味着它们是日常用品。

  以此为参照,老牌药企推出的咖啡、奶茶、糕点、麦片等朋克养生产品,虽然都有一定的中药成分,但并不需要花时间熬煮,而是制作时间极短,消耗快,消费频次高,“快消”风格尽显无遗。

  对于这一状况,有研究人士调侃,养生与快消,“二者本不该有交集”,却“谈起恋爱”。

  不是养生,是养生感 

  老牌药企为何会跑进朋克养生这个赛道?原因很简单,主要是被形势倒逼。

  以同仁堂为例,2019年营收132.77亿元,同比下滑6.56%;净利润9.85亿元,同比下滑13.12%;2020年半年报显示,营收60.04亿元,同比下降16.11%;净利润4.80亿元,同比下降27.28%。

  另一家中药老字号“太安堂”的年报显示,2019年净利润下滑超六成,且已经连续两年出现净利润下滑。

  且不论这些老字号业绩下滑的内部原因,单是品牌老化,无法吸引更多年轻消费者这一点,在如今新品牌层出不穷、新产品日新月异的时代,就足以让医药界的前浪们分分钟“搁浅”在沙滩。

  在这种情况下,年轻人对养生产品的需求,为同仁堂、张仲景大药房、方回春堂、胡庆余堂等药企呈现出一片新天地。

  说到年轻人,千禧一代已经成为过去,Z世代正势不可挡地走向时代舞台的中央。

  出生于1995年至2009年的Z世代,最大的特点是强互联网属性。根据CBNData的数据统计,中国当前Z世代人口总数约为1.49亿,其中约64%的人每天使用电商平台。

  并且,Z世代具有消费能力较高、更愿意为个人兴趣买单等特点。

  关键在于,他们刚步入职场不久,以“社畜”自嘲,总存在着一种莫名的“生存恐惧”。最初,这种“恐惧”,与职场的危机意识有关,也源于对自己能力的自卑,但慢慢地,范围扩展到身体养护。

  据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示,中国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰,同时约有四成90后有肥胖、运动能力下降的情况,还有三成出现了免疫力下降的问题。

  正因如此,接近九成以上的年轻人已经具有养生意识。

  据《2020 Z世代消费态度洞察报告》分析,来杯蜂蜜水、泡点枸杞茶、煮壶养生茶已经是95后养生大军的标配食品。与此同时,随着零食化和饮品化的滋补产品的出现,年轻人纷纷被吸引加入药食同源的养生队伍。

  之所以会出现“零食化和饮品化的滋补产品”,与Z世代的生存状况密切相关。

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