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连咖啡张洪基:关闭线下店后,如何靠零售“硬重启”?

  导语:

  连咖啡零售产品上市20天了。

  这是连咖啡蛰伏100多天后,向咖啡市场出的第一张牌。

  这张牌能打响吗?

  重整旗鼓的连咖啡,还能找到位置吗?

  连咖啡业务调整,给行业传递了哪些信号?

  带着这些疑问,我和连咖啡联合创始人张洪基聊了聊。

  01

  连咖啡的新品,卖得怎么样?

  9月8日,连咖啡的第一款零售产品“硬重启”防弹咖啡,通过公众号低调上市。

  这是一款冲调型的即饮咖啡,口味接近曾经的经典产品“防弹咖啡”,但卡路里降低60%,同时增加膳食纤维,增强饱腹感,相当于一瓶“代餐咖啡”。

  没有大张旗鼓地推广,仅在公众号渠道,“新品上线5小时就破了100万,当天就把我们一周的存货全部售罄。”张洪基告诉我。

  这个成绩,让张洪基既惊喜,又忐忑。惊喜的是连咖啡粉丝的粘性还在,忐忑的是,这个防弹咖啡,在内部是一款“0号产品”,主要是用来做测试,还有迭代的空间。

  “我们这两周重心,其实不在卖货,而是用户沟通、调研,进一步优化,尽可能慢下来,好多事不完全以数字为考量。” 张洪基表示。

  对于此次硬重启,连咖啡有很多改变,第一个是团队的心态:“我们从来没有对未来这么有耐心过”,张洪基说,从关店到重启,这是他们内部最大的改变。

  第二是做事的风格,把咖啡市场看成一个大坡、长坡、慢坡,不再刻意追求百米冲刺式的增长、扩张。

  重启后,张洪基给连咖啡的定位是:咖啡饮料公司。产品将会包含但不限于防弹咖啡、冷萃液、冻干粉等形式。

  接下来,粉红椰子水、气泡冷萃等曾经的爆款,也是连咖啡希望在线上回归的产品。预计在11月份,第二波新品会面世。

  和防弹咖啡类似,具有功能性、人群垂直的产品,将会是未来连咖啡重要的一条产品线。

  而销售渠道方面,连咖啡由原来的“微信单一渠道+一线城市窄覆盖”,转变成“全渠道+多维度产品覆盖”,未来线下门店、商超、甚至易捷便利店等,都有可能会看到连咖啡的身影。

  连咖啡将正式升级为一家咖啡零售公司,不再受限于门店服务。

  走向新的赛道,并不是没有遗憾。当我问到“为什么果断关掉400家线下门店”,张洪基的语气有些沉重。

  02

  为什么关掉400家线下门店?

  过去的一年里,连咖啡一直处在舆论的漩涡中,关店、资金链断裂不断爆出,但在张洪基看来,这并不是真正的至暗时刻。

  “当我们已经主动决定关店的时候,其实是想清楚未来的路了,至暗时刻是那些我们不知道该接着打还是放弃,该扩张还是收缩的时刻。”张洪基说。

  关店并不是不心疼,“其中有一百多家线下店,是运营稳定、有机会盈利的。但通过自己,通过竞争对手,我们看到原有的打法已经被摧毁了,这条路已经到了尽头。”

  “当时,无论是价格战,还是争相开店,其实都不可怕。最可怕的是原本10个人里有2个人是喝咖啡的,打完一仗,只增加了半个或一个人,还被其他人还分走一点,这就不对了。”这意味着,烧钱无法获得新的需求,玩家们争夺的仍是市场存量。

  因此连咖啡紧急按下暂停键。在2019年春季,大量媒体报道连咖啡关店的时候,“那时候,我们的关店策略,已经实施好几个月了。”张洪基回忆。

  “我们觉得生意模型出现了问题 ,之前做的是想要实现几千家门店的系统规划。现有的模式,没有办法实现我们最初的规划,想象力太小了,而且我们不知道竞争对手的摧毁打法会延续多久。”

  而在连咖啡的历史上,不止一次这样的时刻。

  2015年,连咖啡代购星巴克的日订单已经很稳定有几万杯了,但当时一刀切选择不做代购了,转为自有品牌,也很幸运成为O2O泡沫破裂后唯一生存下来的“代购选手”,即使当时失去了一批星巴克的忠粉。

  2017年,连咖啡又忍痛解散了自己的当年一起打天下的配送团队,接入饿了么美团,但也真正意义上打破了规模的天花板,当年年底实现了百家门店盈利。

  第三次就是今年,告别线下门店,用更大众的产品服务更多用户,让时间去验证结果。而连咖啡又面临着,失去一部分习惯外送和现磨咖啡的用户。

  03

  连咖啡这轮“硬重启”,面临着什么?

  咖啡线上零售,竞争比线下还要激烈:

  有雀巢、星巴克家享等大品牌,有三顿半、永璞等新锐咖啡品牌,还有想要接棒速溶升级的、定位于口粮咖啡的隅田川。

  这还不包括鹰集、Manner、鱼眼、Seesaw等线下咖啡品牌的线上发力。

  零售咖啡的路,并不是坦途,但经历了一轮一轮变革的连咖啡,还是有一定的优势:

  1、有长期形成的市场认知

  从2019年年初到2020年,连咖啡在咖啡领域做了很多测试,包含了市面上所有咖啡售卖的场景,比如便利店、面包店、写字楼、加油站等,覆盖了北上广,以及其他二三线城市。

  在不同的城市,不同的场景、不同的业态下,消费者系需要什么产品?如何与他们链接?连咖啡有一套自己的方法论。

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