美即积雪草舒缓修复面膜被新氧达人推荐为“术后必囤修复面膜”|图片来源：新氧
发力科研、钻研成分，为美即在面膜领域的竞争中建立起品牌特色，和网红产品打出差异化。今年Q1，美即收获自加入欧莱雅以来表现最强劲的一季度，2月成交量指标高出天猫面膜大盘一倍以上。单品“积雪草舒缓修复面膜”，在天猫3月“急救修护”贴片面膜销售额排名中位列第二。
得益于品牌定位的转向、面膜功效的细分化，美即的受众群也在原来的学生群体基础上有所扩大。据李晓梅透露，目前美即的主要客群，对应阿里八大人群中的“新锐白领”、“精致妈妈”和“跟GenZ”。
在李佳琦直播间首发新品，面膜品牌有新的拉新方法
转型线上之前，创立初期的美即只是一个线下品牌。凭借创新性的单片面膜零售模式，美即一度是屈臣氏面膜品类销量第一品牌。最初几年，美即面膜60%-70%的渠道都在屈臣氏。
不过，面膜、包括整个美妆市场都经历了从先线下向线上倾斜的趋势。尼尔森2017年的市场调研显示，中国面膜线下市场平均增速约为16%，而线上平均增速高达59%。电商给面膜的营销、销售带来更多可能性，不少网生品牌异军突起。
而在线下渠道，日韩品牌也开始攻占更多货架。市场激烈竞争下，美即面临掉队风险。
根据第一财经的报道，美即面膜2014年在屈臣氏的渠道比例已降至30%左右。2018年，美即全面下架屈臣氏，失去线下约3000网点。
数字化和电商布局，成为美即的必然选择。早在2013年，美即豪掷4亿元买下公司唯一网络渠道经销商百库电子科技，布局电商。
加码线上，品牌们需要在营销上做哪些变动？
李晓梅向CBNData消费站表示，相较站外社交媒体的投放，美即更偏向站内，“毕竟消费者是带着一定目的来站内搜索的”。离购买行为更近，意味着更高的投放效率。
在站内投放端，达人直播和店铺自播，在美即的营销链路中起到拉动整体的重要作用。
从2019年8月起，美即官方旗舰店开启店铺自播，此后保持每天都播的频率。
达人直播方面，美即和李佳琦有长期合作，还把后者直播间作为新品的重点宣发阵地。今年初，美即主打急救修复功效的神经酰胺积雪草面膜，就把新品发布环节放到了李佳琦直播间。据美即方面透露，这款面膜67%的消费者都是品牌新客，李佳琦直播间在其中发挥了很大作用。
“达人直播能为新品带来起势，是我们很重要的一个拉新渠道。毕竟达人的受众群体非常广泛。”李晓梅告诉CBNData消费站。
直播正在改变品牌的宣发逻辑。头部达人直播间集宣传、拉新、转化于一体，实属高效、低成本的渠道。而达人直播间的推介，还能作为内容营销素材，在站内站外作二次投放触达。
越来越多品牌都开始在头部达人直播间做新品发布：欧莱雅小妖金口红、美宝莲革新版粉底液、Coco Nono与中国火箭联名的孤独星球九色眼影盘等新品，都通过李佳琦或薇娅的直播间首发。
对于眼下直播带货必谈的ROI，李晓梅表示，“直播不是一锤子买卖，销售数据只是直播KPI的一部分”。在她看来，直播是提升品牌、产品认知度的有效途径， 除了销售转化，美即还注重一场直播给品牌带来的站内搜索变化和拉新比例。
而对店铺自播的效果，美即则更多关注新粉丝加入、新会员入会情况，以及人均观看时长。
关于达人直播和店铺自播的关系，李晓梅表示，达人直播能快速起到拉新、转化的作用，而店铺自播旨在和新客、老客建立沟通，传递品牌、产品研发背后的故事，起到固客、提升复购的作用。
面膜品牌如何不“过气”？试着做做面膜之外的事情
尽管“转身”后的美即势头不错，但面膜并不是一桩稳赢的生意。
目前，主打成分、功效的面膜品牌不止美即一个——一叶子烟酰胺面膜、抗老抗皱抗糖的黄金面膜，也是在薇娅直播间打爆的面膜单品。
而在医美面膜圈，敷尔佳、可复美等也都是有院线背书的品牌。美即如何应对？
在面膜基础上拓展品类，或许是美即的思路之一。2019年7月，美即推出首个原液产品线。李晓梅对CBNData消费站表示，关注成分、功效，不光适用于面膜产品。未来，美即致力于成为一个大众护肤品牌，而不只是一个面膜品牌。
美即的原液产品|图片来源：美即天猫旗舰店
多条产品线共同发展，是美妆护肤品牌的抗风险形式。尽管一叶子、敷尔佳等品牌最知名的产品都是面膜，但敷尔佳也卖乳液、精华、喷雾，一叶子的产品线涵盖范围更广，还卖洗面奶、身体乳、防晒、气垫、口红等。
前瞻产业研究院数据显示，2019年，我国面膜产品的市场渗透率约为51%，与日韩60%-70%的渗透率相比还有很大提升空间，面膜领域的竞争还将持续火热。
面膜品牌出身的美即，如今已经不想只做面膜了，这条赛道未来还有哪些可能性？
来源：CBNData 章晓莎
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