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那些年学生党钟爱的面膜,如何征服白领和宝妈?

  继天猫的“天喵”、屈臣氏的“屈晨曦”之后,品牌虚拟代言人圈又添一员——欧莱雅的“M姐”,它将在第三届进博会中推介科技感满满的“未来美妆”。这位M姐,来自被欧莱雅收购了7年的品牌美即。

  对于很多80/90后的女孩儿来说,学生时代的面膜启蒙,可能都来自屈臣氏10元一片的美即。那些年常被学生党pick的“小清新”,如今悄悄成了位科研“学霸”。

  美即“人设”变化背后,面膜行业也在更迭。

  消费者在变,只管补水保湿的面膜不香了

  面膜是个门槛低、利润丰厚的护肤品类,而且是重要的引流品。打造出一款爆品,可以为品牌带来很多连带销售。因此,几乎所有护肤品牌都会布局面膜。

  保湿、补水,是面膜产品一直以来的主打卖点。美即最火的那几年,其明星产品海洋冰泉、深海胶原等,卖点都在于此。但如今,保湿补水显然不足以支撑一个面膜品牌。

  消费者对于面膜的需求正在发生深刻变化。国内最大面膜生产商诺斯贝尔,在今年7月聚美丽的演讲中指出,消费者对美容护肤产品的需求,正从关注成分到注重功效转变,功能需求也逐渐趋于多元细分。在此背景下,面膜也从最基础的补水保湿,向美白祛斑、抗老、修复等多元需求延伸。

图片来源:诺斯贝尔

  多次在李佳琦直播间获得推荐的奶皮面膜,是美即向“专利”、“成分”靠拢的代表,2019年上半年上新,其美白成分377获得发明专利。

  目前,美即的产品矩阵已覆盖补水保湿、美白、修护、抗初老等多重功效。成分也涵盖多肽、A醇、神经酰胺、玻尿酸、烟酰胺等。

  “面膜市场的同质化比较严重,我们相信自主研发能够带来一些不同。”美即品牌总监李晓梅向CBNData消费站表示。

9月17日,美即奶皮面膜再次进入李佳琦直播间|图片来源:淘宝直播

  面膜赛道的激烈竞争,使得品牌们纷纷在营销端玩花样。珀莱雅的泡泡面膜,SNP的动物脸面膜等,凭借新奇特的产品体验在社交网络上打爆。

小红书用户对SNP动物脸面膜、珀莱雅泡泡面膜的测评|图片来源:小红书

  而美即的营销则全面承接成分、功效两大卖点。美即的小红书账号,每周都有两次以科学家为导向的知识性内容,M姐探秘面膜专研实验室,是美即小红书的一个固定栏目;天猫店铺自播,每周四晚也会有皮肤科专家现场坐诊,向消费者传递科学、专业的品牌形象。

美即的M姐探秘系列|图片来源:美即小红书

  随着“功效党”的崛起,“医美面膜”备受追捧。该趋势下,美即和医美平台新氧达成合作,将“积雪草舒缓修复面膜”等与医美人群需求相关的产品在新氧平台做推广,一方面由新氧专家推介,另一方面则是平台KOL、KOC种草推荐。目前,新氧的直播正处于起步阶段。在直播间做联动,也是美即和新氧合作的常用模式。

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