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人均仅14元!400多家直营店!超意兴快餐凭啥雄霸山东?

  老乡鸡进京,乡村基集团直营门店突破1000家,犟骨头全国招募合作伙伴……中式米饭快餐区域霸主进军全国的大幕已经拉开。

  相比之下关注度较低的山东,也有一个米饭快餐隐形霸主等待伺机而动,这个品牌仅山东一省就有超过400家直营门店,被当地人称为“百姓食堂”。它为什么如此受欢迎?

  一个90后土生土长的济南人,从小吃过最多的快餐可能不是肯德基、麦当劳,而是超意兴。

  很多人可能还不知道,超意兴是什么?

  这是一个创立于1993年的中式米饭快餐品牌,目前在山东有超过400家直营店,其中大部分在济南。一句“十个济南人,九个都会推荐超意兴”可知,济南人有多认可这个品牌。

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  超意兴,用什么征服山东人?

  超意兴目前还没有走出山东,400多家直营店主要分布在济南、淄博、泰安、聊城、滨州等地,其中济南就有280多家,这些店高密度聚集在当地的商业区、社区附近,为居民的一日三餐提供了便捷保障。

  能在一个地方如此密集地开店,一开就是27年,并获得消费者一致赞扬,超意兴的魅力主要有三点。

  人均14元左右,性价比超高

  在物价高涨的当下,十几块钱能吃到一顿干净卫生,又有品质保障的餐厅已经不多。

  观察君对国内知名的中式米饭快餐的客单价进行粗略统计后发现,以一二线城市为主市场的米饭快餐品牌,客单价基本在20~30元之间,洋快餐的价格也大抵如此。

  超意兴大部分门店在济南,济南作为山东的省会,属于二线城市。一块100g的把子肉5元,一份四喜丸子(4个)3元,土豆丝半份2元……平均算下来客单仅为14元左右,对比之下,这样的价格确实配得上“极致”二字。

  价格已经这么便宜了,但人家还有免费的玉米粥,一年365天不限量赠送,进店的人都可以吃。据统计,超意兴光免费汤粥这一项,每日就耗费3万元,一年下来,企业成本增加了1000余万元。

  值得一提的是,即使客单价这么低,其菜式、环境也不拉后腿。

  据了解,超意兴主打的是现炒快餐,且以荤菜为主,菜式丰富,给消费者提供的选择非常多。而它的环境,相比街边的夫妻快餐店,要干净、整洁很多,而且食材都由公司统一采购、配送,安全有保障。

  主打山东名菜把子肉,一天生产5万块

  吃超意兴,很多人是冲着它的招牌菜——把子肉去的。

  把当地人最爱吃的美食,作为品牌的招牌主打菜,是除性价比外,超意兴的另一利器。

  “把子肉”是济南家喻户晓的美食,当地流传着“大米捞饭把子肉,吃饱喝足无忧愁”的俗语,描述的就是济南人吃过大米捞饭把子肉的惬意与满足。

  超意兴的把子肉,据说沿袭了传统老滋味,以快餐的新方式制作。选择高品质食材,中央工厂加工制作,做到口味稳定、统一,而且价格便宜,一块只要5元左右(猪肉没涨价的时候),远超百姓预期,所以销量非常好。

  据超意兴的副总张传斌介绍,超意兴一天要生产1万多斤把子肉,约5万块。按照济南人口约681万人来计算,每天约136个人中,就有一人在吃超意兴的把子肉。可见其受欢迎程度。

  食材好,品质过关

  一个快餐品牌,如果只是便宜,那还不叫性价比。性价比必须是价格便宜,还得有额外的溢价,才能吸引人反复光顾。

  对超意兴而言,环境干净、卫生是一个,还有一个是菜品品质。超意兴的菜品品质,在大部分吃过的消费者看来,是超出其价格水平的。

  以招牌菜把子肉为例,张传斌介绍,“超意兴把子肉好吃,秘诀有二,一是真材实料不掺假,二是传统工艺做出肉的真香。”

  他们坚持用“冷鲜肉”而不是“冷冻肉”做把子肉。冷鲜肉不能囤货,价格易受市场行情影响,成本高,且波动大。对于连锁餐饮品牌而言,其实是比较忌讳用这种食材的,因为成本不可控,不好管理。

  但冷鲜肉做出来的把子肉好吃啊,消费者喜欢,超意兴就顶着压力一直用,实在顶不住了,就明明白白贴告示,告诉消费者要涨价了。

  像去年,猪肉价突飞猛涨,很多餐厅都扛不住涨价了,超意兴不是铁打的,也受不住,他们就连贴了两次把子肉涨价的告示。同时,人家也说“如果市场原材料价格下降,我们将会及时下调相关产品的价格。”白纸黑字,话说明白,大部分消费者也都能理解接受。

  此外,超意兴的主要供货商基本是“大厂牌”。如肉是双汇、维尔康等大厂家统一供货,调料是来自德馨斋、李锦记,米是东北大米等。

  食材品质有供应保障,做出来的菜品的品质如何,消费者一口就能吃出来。对品质有坚持,所以超意兴能常年维持口碑,受到当地百姓十几年如一日的喜爱。

  02走了10年弯路,才成为现在的超意兴

  性价比这么高,又有招牌把子肉这个大IP,山东人很难不爱超意兴。

  但是,超意兴也不是一开始就这么风格独特、这么接地气的。成为现在的超意兴,他们也走过弯路。从一家快餐店到一个快餐连锁品牌,超意兴花了近10年,才摸到门道。

  缺乏连锁管理经验,10年门店不到10家

  超意兴的创始人叫张超,祖上几辈都是做餐饮生意的,耳濡目染也走上餐饮道路。

  1912年,其曾祖父就在济南繁华区域开了一间主做大米干饭和把子肉的饭店,取名“正泰恒”,很受欢迎。这门做把子肉的手艺和生意一直流传到张超,已经是第四代了。

  1993年,张超开了一间不足20平米的小餐馆,起名“超意兴”,有传统手艺加持,口味过硬,这家店的生意十分火爆,但随后10年的发展却不尽如意。

  90年代的餐饮蓬勃发展,消费者喜好和经营模式都日新月异,张超站在餐饮的时代风口上,一时没能摸准方向。

  他啥都做,砂锅啦、烧烤啊都放一个店里卖,超意兴甚至还做过企事业单位的食堂。一句话,做得大而全,但不精。不仅如此,他们还缺乏连锁品牌管理经验。

  “当时没有很好的管理理念,开分店的过程很艰难,摸着石头过河。分店的产品品质难把控,人员管理难把控,就导致分店生意不够好。”

  张超的儿子张靖之接受媒体采访时谈到这段经历,觉得艰辛异常。“时常开一家店的同时又关了一家店,一直在挣扎,10年的时间才开了不到10家店。”

  眼看着全国各地的快餐品牌标准化之后你追我赶,开店速度越来越快,超意兴要怎样做才能突破困境?张超想到的方法是:做减法、做聚焦,精简业务范围。

  做减法聚焦,品牌特色越来越清晰

  超意兴重新梳理品牌优势,决定做“百姓的家厨房”,让消费者用最低的价格,吃上干净、卫生、安全的快餐。2008年,他们开始实施标准化、规范化管理。

  张家的把子肉制作方法、以及在济南的口碑,可以说是他们做快餐最宝贵、独特的资源。张超也意识到了这一点,在梳理品牌定位的时候,就把超意兴定位为聚焦把子肉和相关熟食的快餐店。

  同时,大肆精减SKU,把SKU控制在20种以内,其中炒菜品种8款左右。其他产品,基本是围绕把子肉做搭配,如避开油腻菜,多做清爽素菜等。

  招牌IP产品确定,产品线减少之后,他们才有更多精力去做产品的标准化,以及梳理供应链,以保证产品的质量稳定。

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