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2020中国中式快餐十大品牌揭晓:谁能成为“中国麦当劳”?

  没想到,时隔近30年,中式快餐再次成为了餐饮热门赛道。

  海底捞开面馆,西贝推“弓长张”、投资现炒快餐品牌小女当家,连外婆家吴国平也表示,明年要做一个与“鸡”品类相关的快餐品牌。而近日,一份“中国中式快餐十大品牌”榜单出炉,让大家聚焦到了米饭快餐这一细分领域。

    疫情造成市场低迷,中式快餐却因为高标准化和性比价再次成为消费者和创投者的焦点。

  海底捞、西贝、外婆家等头部品牌杀入快餐领域,让整个行业津津乐道了好一阵,而中式快餐领头羊们的动态,也十足吸睛。

  疫情期间,老乡鸡束从轩手撕员工联名信在行业轰动一时,紧接着一场200元成本的乡村发布会,更是让老乡鸡一举出圈,博得营销高手美名。

  6月份西南快餐霸主乡村基再次获得红杉资本数亿元融资,资金将被用于扩大门店规模、上游供应链及信息化建设方面。

  这几年,火锅、茶饮风头毕露,让人差点忘记了,其实快餐也是最具潜力的餐饮赛道之一,不论是收入规模增长、门店数增长还是客单价的增长,均势头强劲。

  根据前瞻产业研究院报告,2017年中式快餐的行业规模达到1.6万亿,门店数达到257万家。根据8%-10%的行业增长速度,截止到2019年,预估快餐行业整体规模有望接近2万亿的市场规模,预估中式快餐行业门店数接近300万家。

  其中,米饭快餐是中式快餐中最大的细分赛道,占比为52%。可以推算,米饭快餐的整体市场规格超过万亿元,门店数超百万家。而这数百万家门店中,产生了不少优质品牌,可谓强手林立。

  近日,由世界中餐业联合会、红餐网联合评选的“2020中国中式快餐十大品牌”榜单出炉,首次聚焦中式米饭快餐,评选出十强品牌,老乡鸡、乡村基、真功夫位列前三甲。这份榜单在行业内外都引发了不少的关注。

  中式米饭快餐历史,可以追溯很久,因廉价、方便,一直保持着强大的生命力,但中式米饭快餐发展形成有系统的快餐业,也就是近30多年的事。

  1987年,肯德基在北京繁华的前门商业街落户,生意火爆异常,让国内外投资者看到了内陆快餐市场的巨大发展潜力。随着,麦当劳、必胜客等快餐品牌相继落户,“洋快餐”风潮席卷内陆,其高标准、高效率的企业管理模式,让国内餐饮人目瞪口呆。此后,中式米饭快餐开始“大跃进”式发展,期间跌宕起伏,大致可划分为三个时段来看。

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  1997~2012:

  群雄并起,如何成为“中国麦当劳”?

  麦肯等洋快餐进入中国时,大陆快餐还沿袭着传统的灶台勺飞锅舞操作,质量、价格、服务都没有统一的标准,连锁复制困难重重。

  但在开放自由的市场经济影响下,中式快餐的增长速度又非常快。据统计,1995年国内已经28万家快餐店,专业快餐公司400个,加盟连锁店超过2000家,快餐年营业额达300亿元,约占餐饮业营业总额的1/4。

  在巨大市场潜力和洋快餐风潮的双重刺激下,做连锁快餐成为一个巨大的风口,米饭快餐也迎来了它的第一批掘金者:真功夫、永和大王、永和豆浆、乡村基和老乡鸡。

  连锁餐饮专家陈奇文曾表示,中国快餐品牌80%都带有浓重的西式影子,因为他们基本上都是模仿洋快餐起家的。这一时期,中式米饭快餐发展最显著的关键词就是:标准化,而第一个攻克中餐标准化难题的是真功夫。

  1997年,蔡达标、潘宇海联合华南理工大学教授,研制出一款“电脑程控蒸汽柜”,一举攻克中式快餐标准化难关,做到了“百店一味”、“80秒钟”取餐、“无需厨师”。同时,他们将麦当劳的管理思维植入企业管理,让原本的大众快餐店,彻底告别作坊式运作模式,走上了标准化连锁的扩张道路,门店一路从东莞开到深圳、广州,势如破竹。

  同一时期,远在上海有两个品牌开始互相较劲——永和大王和永和豆浆,相似的名字,都主打油条豆浆等早餐,而且是同一年出现在上海,这样的巧合一度让消费者误以为其中一个是山寨的,但其实两个企业之间实际关联不大。 

  永和大王是上海第一家24小时全时段营业的连锁餐厅,创始人林猷澳多次撬动资本力量助力品牌快速扩张,而永和豆浆则来自台湾,通过直营+加盟的策略发展。

  值得一提的是,在中式米饭快餐群雄崛起时期,与资本的联合也成为一大特点。资本看中中式米饭快餐与洋快餐一较高下的巨大潜力,而品牌方则借助资本的力量快速占领市场份额,巩固地位。但两者有着共同的目标与期望——培养/成为中式快餐第一品牌,成为“中国的麦当劳”。

  除永和大王外,2007年真功夫接受今日资本和联动投资的资金,当年在全国新开餐厅100 家,2008年又继续新开150 家。

  同一年,在西南一隅,重庆妹子李红一手创立的乡村基正跟资本方相谈甚欢,他们很快便敲定了第一笔投资。乡村基也开始快速开店,一路劈荆斩棘,在2010年冲到了纽约上市,成为了中国第一个走进美国纽约交易所的的中式快餐品牌,轰动一时。

  主打川渝口味米饭快餐的乡村基,上市后想趁势直追,走出川渝,一度将店开到北京、上海,但远距离扩张并没有产生很好的效果。乡村基遇到的正是中式米饭快餐需要攻克的另一大难题——从区域走向全国,品牌力和跨区域管理能力的考验。

  同样的问题,真功夫初入深圳、广州时也遇到过。那时真功夫还叫“双种子”,因为品牌力不强,一线市场盈利受挫。后来,蔡达标请叶茂中进行品牌策划,以“蒸”为特色,更名“真功夫”,这才扭转局面。2004 年-2007 年,真功夫始终保持着年均55%的增长速度,成为当时最有希望成为“中国麦当劳”的品牌之一,奈何2011年发生管理层家族内斗,耽误了发展。

  而乡村基在跨域扩张遇阻之后,也明白了“修炼内功”的重要性,退回西南之后打磨修炼现代化企业管理模式,等待下一次出击全国的机会。

  此外,这一时期各个地区还涌现了不少区域品牌,如北京的南城香、和合谷,浙江的老娘舅、广东的都城快餐、山东超意兴快餐等等。老乡鸡也还蛰伏在安徽合肥,从养殖行业跨行过来做快餐的束从轩,打通了鸡产业链,正低调地将“肥西老母鸡”蝶变成“老乡鸡”,准备伺机起飞。

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  2013~2017:

  陷入僵局,中式米饭快餐如何自救?

  2012年限制三公消费后,餐饮行业进入大众餐饮消费时代,与此同时,随着互联网的兴起,消费升级接踵而至,中式米饭快餐机遇和挑战并存。

  机遇在于消费者对于西式快餐的热情逐渐消退,对中式快餐的认可度逐渐提升,开始关注中式快餐的味道和营养价值。一个侧面佐证是,两大洋快餐巨头麦当劳、肯德基热衷于本土化,相继推出中式产品,如肯德基卖油条、烧饼和米饭,麦当劳推出中式新品。

  然而,挑战比机遇来得更加直接、猛烈。

  前瞻产业研究院数据显示,从2011-2017年,中国快餐收入从9244亿增长到1.6万亿,但2013年之后,增长速度却大幅下跌,同比增长从18%掉到5%左右。

  冲击首先来自于消费市场的变化。一方面,大众餐饮百花齐放,各具特色的品类崛起,消费者的选择变得更加丰富;另一方面,新一代消费者对食物的品质和多样性,以及消费环境有了更高要求。而标准化、工业化的快餐在消费升级的浪潮中落了下风。

  其次,2011~2015年国内大型食品安全事件频发,且多集中出现在快餐领域,使得中式快餐出现了信任危机。如快餐巨头骨汤、豆浆勾兑事件曝光;麦当劳、肯德基、必胜客、德克士等洋快餐的供应商接连被曝速成鸡、福喜事件等问题,连带着国内整个快餐市场都陷入了低迷。

  市场增长缓慢,原本高歌猛进,叫嚣着要开1000家店的中式米饭快餐品牌们突然遭遇品牌老化问题,纷纷开始调整发展战略,但多数效果并不理想。 

  真功夫董事长潘宇海2015年就曾坦言,那是餐饮业竞争最激烈的几年,利润越来越薄:2011 年,餐饮百强之中快餐企业的盈利率大约是8.52%,而2015 年这个数字为 2.8%。而真功夫也不再强求开太多店,转而打造中式快餐的孵化平台,聚焦投资业务。

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