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与LV不同，本次GUCCI直播选择的却是更加大众的微博平台，并通过明星、时尚KOL进行联合造势，形成围观效应，微博直播也开通了弹幕功能，可供观众进行实时互动交流。相比于LV小红书直播的坐下闲聊，GUCCI本次直播时长较长、内容更加多元、丰富，时装秀更是品牌一次重要的全球传播事件，而LV小红书直播看上去更像是一次新渠道的传播试水。
不难发现，GUCCI的营销数字化更加彻底也更加激进。今年6月，GUCCI甚至推出了全新的直播购物服务Gucci Live。通过Gucci Live服务，用户可以在移动端以视频的形式与店员沟通，可以说是线上的奢侈品门店。据Gucci表示，Gucci Live是今年春季开发的项目，目前服务已拓展到欧洲、非洲、中东等地区，未来还将拓展到纽约、上海、东京、悉尼、新加坡等地区。
尽管GUCCI进行了诸多时尚概念及时尚营销的变革，但在奢侈品如何处理与年轻用户的关系及品牌年轻化问题上，却显得依旧模糊。从某种意义上说，GUCCI本次的微博直播在内涵表达上是相互矛盾的，这从其明星的选择中便可看出。
由于疫情原因，GUCCI为中国明星专程举办了晚宴，并加入到本次云直播的内容中。GUCCI邀请了陈立农、黄明昊、丁禹兮、胡一天、宋妍霏、赵露思、姜贞羽、徐艺洋等八位明星，其中最年轻的明星是2002年出身的黄明昊，最大的是1993年出身的胡一天，几乎都是95后小花，也正是因此引起了网友们的一些争议。
GUCCI邀请流量小花应该是出于面向年轻人营销的考虑，根据腾讯数据显示，58%的奢侈品消费者18至30岁的年轻人，奢侈品受众年龄的下沉已经是明显趋势，Z世代也成为奢侈品品牌不可忽视的目标用户群。
为了应对年轻消费群体，奢侈品品牌在传播上也大多采用年轻代言人进行适配，从Prada签约蔡徐坤，到吴亦凡签约Burberry及LV，几乎每个流量明星都手握一个奢侈品品牌合作。但从外部评价来看，每一次奢侈品签约流量明星，都会引起不少网络争议，而争议的关键在于代言人、用户群、传播渠道的下沉是否会导致品牌下沉，从而拉低品牌调性。
其中，Dior作为试水年轻化营销最为积极的奢侈品品牌之一，曾通过积极入驻抖音、B站而收到行业关注，但通过调研数据可以发现，Dior近年来在品牌美誉度的维度上正在遭受挑战。根据中国社科院课题组主编的《中国品牌影响力研究报告（2019）》显示，有42个品牌“知名度较高，但美誉度较低”，而Dior是其中为数不多名列其中的奢侈品品牌。
奢侈品行业需要进行变革已经成为业内共识，但如何平衡企业增长和品牌力之间的关系，将是奢侈品们数字化转型的关键，GUCCI、LV、Dior等品牌都给出了自己的答案和行动，尽管我们现在还无法预测其未来具体表现及用户反馈，但可以肯定的是，奢侈品行业正在迎来一场洗牌。
来源: 时趣研究院 作者: 时有趣 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: GUCCI |
