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GUCCI的12小时直播秀 是不是在作秀?

  由于疫情的影响,奢侈品品牌们正在加快对传统营销方式的变革。

  7月17日,GUCCI举办了一场长达12小时的时装直播秀,这场马拉松式的直播秀,可以说是GUCCI极具勇气的尝试,好在,它也获得了不错的市场反馈。微博作为GUCCI本次中国独家直播平台,播放量高达1574万次。

  线下时装秀作为奢侈品品牌的重要营销节点,通常承载着造势、破圈的使命,从而影响这时尚产业的产品设计趋势,但在今年疫情的影响下,奢侈品品牌线下时装秀遭受了前所未有的影响,这也是GUCCI本次超长直播秀的契机。

  GUCCI本次直播时装秀以“Epilogue”(终曲)为系列主题,似乎意味着宣告旧时尚产业终结的野心。发布会以雪花屏为开场,这也与创作总监亚力山卓·米开理一贯的复古理念匹配。自从米开理2015年开始担任GUCCI的创作总监后,文艺、复古、情怀一直成为GUCCI的重要设计特征。

  时装秀部分也依旧以复古电子感的画面进行直播呈现,而除了直播秀之外,观众还可以看到整场直播秀的施工布展、模特闲聊,观众可以进入到每一个房间,深入体验整场发布会的全过程。

  显然,没有用户真的能够坚持12小时全程看完GUUCI的直播大秀,也并不会有太多路人观众会在屏幕前看幕后工作人员闲聊。但在不少观察者的解读中,这种“行为艺术”正是GUCCI希望做的理念表达,通过另类的直播叙事手法,将直播秀抽象为艺术概念本身,从而实现对当下时尚行业的批判与变革。

  GUCCI创作总监米开理表示这场直播本身是一次角色转换的过程,将时装产业的内部投射到外部,“让看不见的物体随着自身燃烧而散发形状”。今年5月,米开理还曾在社交媒体上表示,未来将不再遵循一年四次的传统时装秀发布计划,而改成一年两次的精品呈现。

  相比于其他奢侈品品牌而言,GUCCI对自身时尚品牌运作方式的变革更加剧烈,这背后其实依旧是奢侈品品牌的数字化转型压力,而疫情的爆发加剧了这一压力。

  根据开云集团2020一季度财报显示,集团收入同比下降15.4%至32.03亿欧元,其中核心品牌Gucci销售额大跌22.4%至18.04亿欧元。此外,LVMH集团的一季度营收同比下滑17%至106亿欧元,爱马仕集团一季度同比下降7.7%至15.1亿欧元,历峰集团(截止6月30日的)新年一季度销售额同比下降47%至19.33亿欧元。

  目前很难看出米开理主导的GUCCI一系列变革是否奏效,但它在中国市场上选择了一条完全与LV不同的新营销策略。

  奢侈品直播最早被大众关注源自于今年3月份LV与小红书的一场直播,尽管吸引了不少话题热度,但LV直播间视觉效果却被指“土味十足”,因此在社交网络中的口碑平平,一度被视为奢侈品数字化传播翻车的代表。

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