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“这款手袋很贵，但它的皮革比其它任何手袋都要柔软，”一位幸福的BottegaVeneta消费者会这样说。另一位快乐的Hermès顾客会这样说：“这个手袋很贵，但它的针脚却很完美，本身就是一件杰作。”而LouisVuitton消费者会讲：“这款手袋很贵，但我喜欢有老花的皮革款。”她以为，老花帆布手袋的主体是皮革制成的。“我花了这么多钱买了这个手袋，我自然以为它当然是用皮革做的，但得知不是这样时，我感到非常失望，”她补充道，就好像皮革是一种珍贵的材料似的。
6. 品类隔离
许多成功的现代奢侈品牌将他们原来的核心产品限制在高价位范围内，使得大多数人无法购买。但是，它们通过提供不同品类的商品，帮助更多中产阶级入门。一个很好的例子是以高级定制起家的品牌，如Chanel和Dior。它们的晚礼服代表了典型的品牌基因，仍然非常昂贵，但品牌利用美妆来扩大自己的影响力，吸引更多的顾客，而不只是少数能够负担得起高端时装的人。
那些把核心DNA刻在高价商品之中的品牌通常能更舒适地扩展品类，因为下沉总是比上升更容易。例如，一个高级定制品牌进军手袋更为容易，因为其绝对价格只是它们晚礼服的一小部分。然而，对于鞋履品牌这样的低价品牌来说，进军手袋市场是非常困难的，因为在这种情况下，消费者很难相信该品牌的平均价格更高的品类。
7. 风格扩散
管理良好的现代奢侈品牌会随着其规模的扩大而增加其销售的款式，避免给人无处不在的印象。一个品牌无处不在的印象首先来自于产品识别。如果每个人都穿着同一件夹克，那么这件夹克就不再能够让人感到与众不同，让他们觉得自己很特别。但是，如果某个品牌销售许多不同的款式，那么你拥有独特性的印象仍然可以持续下去。Moncler就是一个很好的例子。对于这个品牌来说，反复销售同一件蓝色夹克是很容易的。但是它们很早就看到了这个潜在的问题，并且竭尽全力避免风格商品化，以至于不能在商店里陈列商品时，相同的商品不能超过三件，并且确保产品线总是丰富多样。
8. 震撼与敬畏
许多现代奢侈品牌通过将广告集中在一些最昂贵的款式上，来确保自己的高端品牌形象。卡地亚（Cartier）就是一个很好的例子，它与蒂芙尼（Tiffany）过去的一些广告形成了鲜明的对比。英国《金融时报》上刊登的、典型的卡地亚广告，都是有着50克拉钻石的珠宝作品。人们会对这样一个品牌产生敬畏之情，甚至可能不愿走进它的门店。但实际上，许多人会很高兴地发现，从这样一个不可思议的高端品牌手中，仍然有买得起某种东西。一流的品牌能够让消费者一进入门店就会发现它们实际上比他们想象的更容易接近，而不是进入门店之前。
其它品牌将这种震慑战略延伸到店内体验，所以人们经常看到奢侈品销售助理的行为近乎傲慢。学术研究表明，这显然有利于提高销售效率。销售助理“衡量”潜在客户是一种常见的体验：如果你打扮得漂漂亮亮的（并且穿戴竞争对手的商品），他们会非常友好。如果你穿着随意，他们就不会那么友好了。但这可能是一个缺点，而不是一种最佳实践。
9. 保证优质的接触点
许多品牌努力提供通过各种接触点带来美妙的消费者体验，这种想法类似于认为一个优秀的画框能让画作看起来更美好。例如，一家旗舰店是否美轮美奂，将会影响消费者对该品牌的看法。但是，在与消费者的互动过程中，只要有一次失误，就可能扼杀这种魔力。错误的词汇、错误的态度、糟糕的网络体验、肮脏的地板，都会破坏品牌的独特性。这和恋爱中的人类似。当你爱上一个人的时候，你会觉得他们所做所说的一切都是美妙的，除非他们做了或者说了一些非常错误的事情，然后你会突然醒来，从一个不同的角度看待一切。
10. 分销控制
当然，在关键用户接触点上出色执行的前提条件是对分销有着直接而严格的控制。无论是实体空间还是数字领域，最好的品牌拥有对购物环境的极端控制，并通过最好的定位有效地影响消费者的感知。品牌越大，控制就越严格，避免因品牌扩大而增加品牌庸俗化的风险。
来源: BoF时装商业评论 作者: Luca Solca 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 奢侈品 |
