香奈儿女士曾经说过：“时尚稍纵即逝，唯有风格永存”。
这句话对于风格明显的几家快时尚公司来说，最适合不过了。快时尚的风口已然消逝，如果一个不小心，他们鲜明的风格就只能定格在公司垮掉的那一刻了。
曾几何时，Zara、H&M、GAP等快时尚品牌是各大商场、购物中心追逐的女神。然而，几年的时间，消费者的喜好变了，新人换旧人，快时尚就快从当年的小甜甜变成牛夫人了。
近两年，快时尚品牌关店之声此起彼伏，销售业绩呈断崖式下跌。
Zara母公司Inditex集团发布的2020第一季度财报显示，在截至4月30日的三个月内，集团实现销售额仅为33亿欧元，同比下滑44.27%，净亏损4亿欧元。H&M上半财年税前亏损为7亿美元，遭遇10年来的首次亏损。而GAP截至5月2日的第一财季，销售额为21.07亿美元，同比下降43%，净亏损超9亿美元。
除此之外，“中国版ZARA”拉夏贝尔也暴雷了，近半年来，净利巨亏5.65亿元，戴帽ST，并陷入退市预警。而周杰伦代言的美特斯邦威，市值暴跌了338亿，已经到了脚踝斩的地步。
曾经开一家火一家，门口排长队、风光无限的快时尚，为什么突然就不香了？
商业理念的没落
仅仅在5年前，快消巨头们还混的风生水起。2015年10月23日，在福布斯当期发布的全球富豪榜上，ZARA母公司Inditex集团的老板阿曼西奥·奥特加以795亿美元的个人财富总值，超越比尔·盖茨，成为世界首富。
然而，高光之后，这些快时尚品牌被高昂的门店成本和挤压的库存所拖垮。而疫情的爆发，成了压垮他们的最后一根稻草。
曾经高傲地肃立在核心商业区的Zara门店，疫情之下面对惨兮兮的人流量，势必不堪重负。今年3月中，Zara母公司Inditex不得不宣布关闭全球一半以上的门店。而快速扩张的拉夏贝尔，同时肩挑海外并购的财务负担，在沉重的包袱下，不得不锐减境内网点数量，目前正处于至暗的时刻，等待“渡劫”。
瑞典H&M由于海外疫情严重，3月起已陆续关闭全球分店，截至3月底H&M全球有5056间分店，当中有3778间已暂时停业，公司两大市场德国及美国的分店亦全部停业。
Esprit母公司思捷环球近日发布全新的重组计划，据悉，该集团将关闭总部大本营德国50%的门店，并裁员约1100人，在亚洲还将再减少100个工作岗位。
2019年就已经撤出中国市场的快时尚企业Forever 21，于2月正式卖身由房企及品牌管理公司共同组建的财团。在快时尚这个赛道上，各家从秀肌肉变成了比惨大会。
“当年成就你的那些优点，总有一天会成为毁掉你的陷阱。”
21世纪初，随着“即兴消费”的兴起，快时尚公司开始繁荣。只要在时装秀上一展示，快时尚品牌就能迅速复制、生产、上架最新款的翻版。消费者以低廉的价格买下最潮的服饰，然后可以在只穿一两次就把它扔掉。据英国议会的报告显示，在英国每年都有价值1.4亿英镑的衣物被送入垃圾填埋场。
与奢侈品牌的真香定律相比，快时尚走向了另一个极端。门店急速扩张，产品同质化严重，质量参差不齐等问题被暴露的越来越明显。
随着消费理念的升级，消费者冲动购买的行为越来越少。中产转向轻奢甚至奢侈品，年轻人更青睐个性化品牌。所以我们看到，快时尚逐渐没落，网红品牌逐渐兴起。
据时尚机构Thredup的报告显示，有25%的大部分年轻女性消费者从2019年开始不再购买快时尚服饰。18岁至21岁的Z世代受访者中，有54%决定购买质量更高的产品。一位90后消费者说：“相比廉价、质量差且设计同质化的快时尚品牌，我更愿意选择一些有特色的网红品牌或独立设计师品牌。”快时尚的“快”，已经跟不上移动互联网的步伐了。
对手越来越能打了
随着白牌、C2M等消费品模式的兴起，线上购物使得年轻一代的消费结构开始发生了变化。成本低、价格便宜、场景便利的电商渠道，尤其是电商背后新的供应链体系，通过生产样衣，让消费者进行预订，工厂再根据订单数据生产加工，直接减去了库存成本。
ODM模式已经成为了商业风向，包括“好的生活，没那么贵的”网易严选，“高端商品更优价格，大众商品更优品质”的京东京造，“高质低价”的淘宝心选，以及“小价格，大惊喜”的名创优品，都在拼这个赛道。
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