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卖不掉库存就烧掉 奢侈品牌还能做得更好

  由于消费者的强烈谴责和逐渐加码的政府监管措施,奢侈品行业习惯于焚烧销毁季末滞销品的做法已经行不通了。BoF在此提供了4个最佳解决方案。

  英国伦敦——去年,Burberry为250多名失业女性设计服装,让她们得以参加可能会改变未来命运的面试。这些女性有的无家可归,有的是刚出狱人员,还有一些则在找工作时困难重重。

  但此举并非只和慈善有关。这个英国品牌向免费提供面试服装的非营利组织Smart Works捐赠衣物,不仅可以为企业社会责任增光添彩,同时也不失为消化库存的新方法。在过去,这些卖不掉的过季商品最终都会被倒入焚烧炉里销毁。

  时装行业向来充斥着滞销品。当促销季落幕,无论多酷或多抢手的品牌,都总会有一些款式卖得不如其他好,这时候品牌就要想办法处置存货。即使将最优秀的品牌营销专家、专业设计师和人工智能技术的力量集合在一起,也依然无法准确预测哪一款会畅销,哪一款不好卖。在普遍实现按需生产前,总会有卖不出去的商品沦为库存。

  但现在,随着消费者对销毁或向垃圾填埋场丢弃产品的品牌大加指责,政府也在立法禁止这种行为,奢侈品行业面临的压力与日俱增,寻找新的解决方案已经迫在眉睫。

  法国出台的新法律将禁止品牌焚烧或丢弃滞销品,这对包括路威酩轩集团(LVMH)和开云集团(Kering)在内的大集团都会产生影响。尤其是,当这些大集团旗下的大品牌比重不断增加、每年创造数十亿美元销售额之时,同样也留下了高达数十亿美元的库存。

  根据将于2021年底施行的“反浪费和循环经济”新法规,各大品牌必须回收或捐赠衣物;非法丢弃将面临高达1.5万欧元的罚款。尽管执法的严格程度我们还不得而知。

  这一问题造成的影响非常大。投行伯恩斯坦(Bernstein)的奢侈品分析师Luca Solca预测,“最好的情况”是:奢侈品牌在季末的滞销品销售额占全价销售额的10%至13%。法国政府称,法国每年销毁的纺织品有1万至2万吨,相当于两座埃菲尔铁塔的重量。

  “这已然是时尚行业最大的公开秘密,因为它证明了当前的体系是多么低效;比起减少生产,烧掉这些令人惊叹的产品反而更便宜,”非政府组织Fashion Revolution的联合创始人Orsola de Castro说:

  “我们知道这些被烧掉的商品来自很多地方,不仅仅是库存,还有设计师工作室的产品,以及带有品牌徽标的布料——这种现象在不断发生。我们在集中批评快时尚,但事实却并不完全是这样。奢侈品牌也不‘慢‘,它们使用的原料同样会造成污染,而且产量规模非常大。”

  对于注重排他性的时装行业来说,焚烧措施是奏效的,这样能保护品牌免受大幅打折、非正规门店和折扣店等灰色市场以及假冒伪劣商品的影响。但现在,这一招也不太管用了。很明显,寻找新的解决方案是各大品牌的当务之急。

  Solca认为,这是“品牌面临的全新挑战,仍有很多工作要做——尤其在巴黎”。

  Burberry是奢侈品行业的先行者。因长期销毁商品而饱受公众谴责后,该品牌在2018年9月承诺,不再焚烧任何产品。但一年多过去了,还没有其他奢侈品牌公开表示将跟随这个英国品牌的步伐。这足以表明,焚烧现象依然普遍存在。

  不过,也有一些品牌悄悄采取了禁止焚烧的措施。Gucci和Moncler两大品牌一直在避免大规模地加入季末促销战,目前也已经不再焚烧滞销品。不过,公司相关发言人拒绝就此置评。

  那么,为了真正实现转变,Burberry以及其他品牌正在采取哪些行动呢?

  迈向零浪费

  为了摆脱曾经销毁价值2860万英镑产品所带来的负面影响,Burberry首席执行官Marco Gobbetti在整体业务发展中启用了“零浪费价值观”:从举办碳中和时装秀,到与二手奢侈品电商平台The RealReal合作,该品牌旨在鼓励人们延长服装的使用寿命。寄售Burberry二手风衣等产品的消费者们,可以在品牌的美国门店内收获个性化定制购物体验。

  该公司也在回收原材料,并把皮革废料捐给皮具配饰及家居用品制造商Elvis&Kresse,让它们被改造成尺寸更大、可通过手工编织成新皮革的组件。

  Burberry的其他举措还包括,把织物重新纺成纱线、其他面料或汽车座椅里填充用的隔热材料。该品牌正在研究再次利用滞销品的方法,并通过为旧皮具和旧衣物提供保养和更换组件服务,争取延长其使用寿命。

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