您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 零售业频道 >> 正文
销量暴增200% 规模或超百亿 自热火锅因何而“热”

  3月8日,重庆北碚区中医院援鄂队员收到了当地管委会送上的“最暖三八节礼物”——1份自热火锅。

  3月6日,多家媒体报道重庆火锅协会为重庆援鄂医护人员送去共计4000余份自热火锅,被网友称为“火辣辣的爱”;

  2月22日,在四川省商务厅组织下,四川省火锅协会联合多家火锅企业,为1259名援鄂医务队员送去包括自热火锅在内的“乡情大礼包”;

  1月25日,海底捞向湖北慈善总会捐赠500万元款物,用于支援抗疫工作,其中包括300万元现金,以及价值200万元的自热火锅产品;同时2月12日,海底捞宣布每天捐赠2万盒自热火锅给湖北抗疫一线医护人员,直到湖北全省疫情平稳;

  一场疫情,使自热火锅成为媒介仪式物,一方面传递着企业的爱心,另一方面钩连着家乡的关心。

  川渝人特殊的味蕾偏好,使其离不开火锅。没有什么是一顿火锅解决不了的,如果有那就加上一顿自热火锅。

  2015年起,自热火锅在川渝等地小范围流行;2017年成都糖酒会期间被大型餐饮连锁机构等发掘,随后开始大规模进入淘宝天猫和京东等渠道,自热火锅开始“越来越热”,并开始在全国范围内蔓延。

  疫情来袭,百姓闭户,餐饮行业受到较大冲击,对于高度依赖供应链和堂食的火锅行业来讲,其影响亦是全局性的。

  为了减小疫情的影响,一方面,各大火锅企业纷纷转战外卖市场:

  据重庆火锅协会统计数据显示,重庆“无接触火锅外卖”推出的前三天,线上订单就超过了一万单,有的门店一天就能达到500单。

  推出的短短10天内,200多家火锅门店的外卖订单达到3万余单,总销售金额近950万元。

  美团外卖数据统计,疫情发生以来,重庆的火锅外卖增长明显,整体增长达到150%以上,外卖合作头部商家增长500%以上。

  另一方面,类似于海底捞等很多火锅餐饮巨头,都在自热火锅这一赛道上抢抓超车时机:

  根据界面新闻报道,小龙坎和海底捞均表示,今年春节期间品牌的自热火锅产品销售有大幅增长;百草味则称春节期间线上方便速食销售业绩同比增长超过100%。自嗨锅创始人蔡洪亮近期在接受采访时透露,疫情期间,线上自嗨锅订单量增加了200%-300%

  再往前,在除夕过后的十天,京东平台的方便食品成交额增长3.5倍;苏宁大数据也显示,自嗨锅这一品牌的销量同比大增370.27%;2月以来,淘宝搜“小火锅”的人增长了30多倍。

  也就是说,借着疫情肆虐下的“宅经济”,自热火锅这一新兴品类迎来了爆发。自热火锅的爆红能否持续,能否成长为一个超百亿的大品类,我们主要探讨了以下共性问题:

  自热类即食食品的发展路径如何?

  市场上主要有哪些参与者,哪些品类表现亮眼?

  市场天花板在哪儿,关键共性是什么?

  影响行业的主要因素有哪些,未来发展趋势如何?

  相信看完文章之后,你会有自己的答案。

  技术创新还是“新瓶旧酒”?

  自热火锅,即无需借助火源或电力,仅需添加冷水至发热包,发热包加热产生水蒸气便可将食材蒸煮至可食用状态的一款火锅类方便食品。自热火锅来源于对早期自热食品的改造,采用相同的加热方式加热不同的食材实现。自热火锅常由食材、发热包、食材锅和锅盖组成。其基本原理为分层结构,下层利用释放热量化学反应(生石灰反应或金属粉末原电池反应)使水沸腾产生水蒸气,水蒸气将上层全熟或半熟食材加热。

海底捞自热火锅产品示意图

图源:品牌淘宝官店铺

  在原材料上,自热火锅的素菜包内容大致相同:以腌制过的莲藕、土豆、海带、木耳、粉丝为主,根据品类不同,添加牛肉、香肠、鸡尖、鱼丸、卤蛋等肉菜,食材采用真空包装,保质期在9个月左右。

  自热食品的历史相对较长,早在20世纪60年代,在欧洲,就有人利用水和生石灰反应生成熟石灰时产生的热量来对包装袋内的食材进行加热,效果可媲美明火。自热食品的真正投产,始于20世纪70年代的美国,由于军队在野外执行任务时,无可避免会遇到大风、沙尘、雨雪、低温等不利天气影响而不便使用明火或禁止使用明火煮食,在这一情况下,自热食品可以方便、安全的加热食用。在此之后的很长一段时间,自热食品都主要是用于军队,并且是按照定的标准保质保量的生产。

  随着这种单兵自热口粮被商业化,以及预制食品产业的发展,近几年自热食品技术的适用范围逐渐从军用扩展到民用。自热产品使用方便快捷,易于携带,从出行、野餐等场景的用餐痛点切入,深受市场欢迎。自热火锅走红后,三全、得益绿色、宏绿和厨师等品牌陆续推出了自热米饭产品,自热螺蛳粉、酸辣粉、肥肠粉等粉类产品也纷纷在电商和线下商超上架。

  35斗检索到国内有关自热食品最早的报道,来自于1998年《江苏信息科技》发布的一篇产品咨询。文中将自热食品称为“21世纪的食品”,研发单位是中国航天工业总公司八五一研究所。这款号称“一拉就热”的自热食品,是由食品加热剂与加热容器配套而成,它可以在一二十分钟内,将一定量的饭、菜、粥食、汤汁和饮料等食品加热到50℃以上,并称其产品品类包括自热盒饭、自热菜盒以及自热黄酒等;产品适用场景包括工作快餐、旅游、野外作业方便餐,以及矿井、救灾等环境。

  两相比较,不难发现,在产品设计、加热原理、消费场景上,彼时的自热食品和当下的各个网红自热食品之间并无太大差别。

  自热火锅因何而火?

  “懒人经济”+“一人经济”

  数据显示,2013年,我国未婚人口为1.7亿人,2017年约在2.4亿人左右,大致占到总人口的15%。2018年,我国单身人口数量达到了2.6亿人,也就是说,每5个人中就有1个人单身,我国的“单身狗”数量相当于美国的总人口,是英国总人口的4倍!

  作为单身群体,由于没有家庭压力和负担,在消费过程中完全以自我为核心,消费动机基本都以自我需求为导向。

  当然,这样说似乎缺乏科学依据,因为上述单身人口的年龄阶段为20岁到59岁,年龄跨度较大,在消费能力和消费观念上可能存在着较大差异。

  那么我们再把目光聚焦在1985-1995年出生的年龄群上,这个群体基本处在初入职场或是面临首次重大职级变动的阶段。他们的消费需求基本上就是伴随收入增长而逐步提升。

  从人口结构上看,抽样调查显示25-34岁人口在总人口中占比16.6%,基本可以确立为现阶段国内消费的主力军。而从家庭环境上来看,85-95人群属于中国第一代和第二代独生子女,父母基本为60-70年出生人口,目前基本上都处在在职状态。新一代的年轻尤其是在大城市工作的年轻人,可以说对于赡养老人的压力比较小,自己挣钱自己花且在部分时间父母还能够提供一定补贴。

  同时,在社会、资产价格和人际关系等压力之下,新一代年轻人的生存棱角逐渐被消磨,“佛系”、“人间不值得”等成为了这个时代赋予新一代年轻人的标签和口头禅。正是在这样的家庭背景和社会背景之下,新一代年轻人消费理念发生了变化,消费升级与降级出现了分化。自热火锅“一人食”的特点,剥离了传统火锅的社交属性,与年轻单身群体“社恐”、“佛系”气质十分吻合。

图源:CBNData报告截取

  第一财经商业数据和天猫联合发布的线上方便速食行业趋势洞察报告显示,85后、90后和95后群体占据了线上方便速食消费金额占比的前三席。同时报告指出,学生群体在方便速食整体消费金额占比6%,在95后人群消费金额占比三成左右;从品类偏好来看,学生尤为偏好即食火锅、方便面、素食粥和即食肠类。

  另外,根据国金证券的一份报告显示,85-95年龄段人群,接近6成都为公司白领,只有极少部分人在机关或政府部门工作。我们认为,当前年轻人所从事职业更具商业气息和竞争氛围,由此导致新一代消费者工作日自由可支配的时间受限制。所以所谓的懒人经济和花钱买方便,更准确的定位应该是花钱买时间,或者说为时间消费、为时间买单。

  淘宝发布的《懒人消费数据》也显示,2018年中国人为偷懒花了160亿元,较2017年增长70%,其中95后需求增长最快、增幅82%。肥宅快乐椅、懒人饮料帽、懒人刷牙器、懒人免洗喷雾、懒人嗑瓜子神器,位列淘宝热搜的十大懒人神器。

  和速冻水饺等传统速食比,自热食品更方便不用刷锅,也难怪它格外受到年轻人的欢迎。据天猫2019年的数据,在自热火锅的消费群体中18—24岁的人群占到47.75%,25—29岁人群占到19.61%,大学生和刚入职场的白领阶层占比近五成。

  可以说85-95年龄段人群在购物方式、渠道、理念上都发生着根本性变革,这个群体的用户更愿意为便利买单,而不再是单纯为了便宜。为满足懒人消费群体可随时随地享用火锅的“懒”需求,即时即热、无需准备食材、无需呼朋引伴的自热火锅走红也就不甚费解。

  “明星效应”+“影视效应”

  近年来,自热火锅品牌企业通过邀请明星代言、院线映前广告及电视节目植入的方式营销已成为行业普遍现象。

  近日,电视剧《安家》热播,而电商平台上的《安家》同款自嗨锅也迅速走俏。其实,从2018年开始,自嗨锅便开始其电视剧植入之路,从最初的《盗墓笔记2》,到2019年的《少年派》、《我的真朋友》、《鳄鱼与牙签鸟》,再到2020年的《囧妈》、《安家》、《暴风眼》等,自嗨锅已累计植入了20余部影视作品。

  其次抢夺明星效应也是自热火锅的营销手段之一,仍以自嗨锅为例,2018年,自嗨锅在上市之初,便通过“喊话林更新”“邀请林更新直播”等营销事件,甚至签下林更新作为代言人,迅速塑造起自己的品牌影响力。同时,还通过各种途径,吸引了华晨宇、谢娜、那英、李静、黄灿灿等明星的推荐,明星效应和巨大的曝光度,吸引了大量消费者竞相模仿购买自热火锅产品。

  与自嗨锅类似,另一自热火锅品牌--莫小仙植入了浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》,并特约赞助芒果TV《女儿们的恋爱2》,2019年下半年投入10部电视剧品牌植入,这些电视剧将从2020年开始陆续播出。

  借助明星的公众影响力,自热火锅逐渐成为快餐类消费热点,购买自热火锅的消费者数量攀升,带动产品需求量增长。自热火锅市场知名度及认可度逐步提高,市场规模不断扩大,行业发展迅速。

  “传统电商”+“社交电商”

  线上销售渠道逐渐成为自热火锅的主要销售渠道,自热火锅线上销售的电商平台包括天猫、淘宝、京东等,据淘宝数据,在2020年1月20日至2月2日期间,自热食品在热销产品中排名第二,仅次于螺蛳粉。

  2017年天猫平台上销售自热火锅的商家数量有近200家,2018年天猫平台上销售自热火锅的商家数量已超过400家。

  此外,自热火锅于2018年“双十一”当天全网销售量突破450万份,相较2017年同比增长超过2倍。到了2019年的双十一,仅两分钟,某品牌小火锅的成交额就突破了百万元。由此可见,电子商务的快速发展带动自热火锅销售量的增长,推动自热火锅行业发展。

  另一方面,新媒体和社交电商也是自热火锅销售的关键渠道,各个自热火锅品牌都在微博、抖音、快手、B站、今日头条、小红书、微信公众号等主流社交媒体上的KOL开展合作,进行矩阵式种草分享。

  据悉,今年在快手直播上,莫小仙曾创下了两分钟卖掉30万盒的成绩,销售额达到350万元;大龙燚、莫小仙、付小姐等自热火锅品牌都先后进过李佳琦的直播间,付小姐那次,仅用了15秒钟,就卖出了50000盒,去年十一月,大龙燚在李佳琦直播期间,109万库存被秒空,足见直播卖货+KOL推广所带来的影响力。

  自热火锅面临一大问题是消费者对于整个品类缺乏教育,流量大浪淘沙,在众多的自热食品和同类品牌中难以脱颖而出,劣币驱逐良币的现象时有见之。而社交电商仰仗的是KOL和口碑传播,使得一部分品牌先“网红”起来,进而带动了整个自热火锅的行业热度。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 自热火锅