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开店4000家,年销近200亿!中国新零售之王,有一变态狠招

  一根眼线笔,每支10元,年销1亿支!一瓶矿泉水,每瓶3.5元,1年卖6000万瓶!一小瓶香水,日销5万瓶,品类第一!……

  这些数字,相信很多人都不陌生,它们来自于目前中国零售市场最具颠覆性,也最懂新零售的实体店品牌,名创优品。

  刀哥在2017年初曾与名创优品全球联合创始人兼CEO叶国富进行过一次对话,那时名创优品在全球共有1800多家门店,仅2016年一年就开了600家,营收近百亿。

  当时全球实体店关店潮进入高峰期,名创优品绝对是一匹黑马!刀哥当时留下一个疑问,“明年是否还能再开600家?”

  如果能,则说明名创优品的能力确实很强。

  3年过去,名创优品给出了一份远超预期的答卷,门店覆盖全球79个国家和地区,超过4000家,2019年营收有望实现更大的突破,达到200亿。

  这种变态级增长背后,到底有什么秘密武器?

  以下内容根据叶国富现场分享整理,未经本人审阅。

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  7年打造生活家居行业新零售标杆

  名创优品如今已经成为中国零售市场一个重点研究案例,但一家企业能够做得大,做得久,一个很大的原因在于这家企业是否始终保持着初心不变。

  早在2012年,叶国富发现一个问题,生活家居行业有一个比较常见但却并不正常的现象,好的东西特别贵,但是价格便宜的质量很差。

  而在一次去日本旅行途中,他看到日本很多200日元店内的商品大部分产自中国,价格低质量好,销量非常好。

  这让他确定,有极高性价比的产品才具有真正的市场竞争力。

  如何在生活家居领域做到这一点?首先要找到在这个领域做得最好的人,叶国富发现日本人做得最好,所以叶国富在2013年与日本青年设计师三宅顺也创立名创优品,日本设计,中国制造,诞生过诸多爆品,比如前边提到的眼线笔,还有数据线、彩色水杯……

  至今名创优品的初心没有动摇过:做极致性价比的产品,产品质量一定要好,价格一定要低,做到让消费者到店里可以闭着眼睛买东西没有任何压力。

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  背后有一套变态级打法!

  这几年,名创优品的快速崛起在市场上引发了一个品牌现象,市面上出现了各种“优品”,据叶国富自己的不完全统计,中国及海外一共有不下100家效仿名创优品模式甚至全方位模仿的企业,但最终只有名创优品真正走上了快车道。

  其背后的打法,堪称变态级!

  1、变态的爆品方法论

  名创优品的爆品方法论是围绕6个关键词展开的,也叫“三高三低”:高颜值、高品质、高效率,低成本、低毛利、低价格。

  首先,选品。

  名创优品的选品能力非常强大。其选品标准中的第一天条就是刚需、高频消耗品,不走个性化,以基本款为主。

  比如,眼线笔几乎是女性消费者每天都要用到的,高频使用,且高消耗。化妆棉、牙刷等等,也都是人们日常生活中最常用且高消耗的产品。

  在产品结构上,名创优品将SKU数量控制在3000个左右,对库存的把控十分严格;规划了12大品类,有生活用品、创意家居,也有精品包饰、数码配件和零食等,但在这12大品类以外的任何品类都不做,比如服装和鞋坚决不做。

  在选品上新方面,名创优品还有一套“711”战略,“7天上新,从10000款SKU中选100款”,筛选过程极为严格,市场是否够大?是否为刚需产品?供应链够不够好?能否成为爆款……淘汰率极高。

  第二,设计研发。

  选品结束后,从立项到调研,最后到商家销售,整个流程中最重要的环节之一是设计研发,也是最容易让这个周期发生变化的一个环节,比如名创冰泉这款爆品,从研发到上架花了3年。

  颜值是要考虑的重要因素之一,但这款水的设计还考虑了其它几方面因素。

  首先为了减少瓶身之间的接触面,将瓶身设计成了锥形,同时也提升了颜值,玻璃瓶款还可以拿回去做花瓶;

  其次,考虑到普通瓶装水瓶身都是塑料制品,很多产品为了控制成本而将瓶壁做得很薄,瓶身极容易变形,立不稳,太阳一晒水就会变热,且会令瓶身的一些化学成分分解进入水中,水的味道会变。

  名创冰泉的瓶身厚度做到了普通瓶子的10倍,不光站得稳,还能防止晒热,防止水质变化。

  为了保持产品设计风格的一致性,名创优品的设计费花得都和别人不太一样。名创优品每年大约花费上亿元的设计费,只和一家设计公司合作,但合作的方式是“承包”,不属于名创优品,但和名创优品在一起办公,只给名创优品一家公司做设计。

  与IP联名,更是打破了名创优品在大众化产品在产品设计上的天花板。

  第三,供应商。

  供应商的选择,名创优品做得很极致。

  名创眼线笔,用的是迪奥、美宝莲的代工厂;名创冰泉的瓶子,来自于从50家工厂中筛选出来的全国唯一能做出那样瓶子的工厂。

  最好的一个例子是名创指甲钳,叶国富纠结了3年才决定做这款产品。

  指甲钳,地摊上小几块钱就能买一个,可就是这么一个很不起眼的小物件,国内却没人能把它做好,要么剪完全是毛刺,需要再去打磨,要么用不了多久就剪不动。

  经过筛选,最后名创优品选择了质量与双立人、司顿相当,但价格很有优势的韩国777联名合作,做出了10元一把的进口指甲钳,并且自此彻底砍掉了国内的指甲钳供应商,只卖韩国777的。

  除了指甲钳,名创优品有30%的供应商是原本只做外贸不做内贸的优质供应商,比如名创优品出售的刀叉,出自于双立人的制造厂,这家工厂在国内的客户除了名创优品,就只有钓鱼台国宾馆了。

  名创优品的香水,价格不到大牌香水的十分之一,但其原料供应商却是世界级香精供应商奇华顿公司,是迪奥、香奈儿等大品牌香水产品的长期供应商。

  尽管这些供应商很优质,一旦出现任何质量问题,都会被永久列入黑名单,对质量问题零容忍!因为,哪怕产品误差率只有1%或者2%,但对于用户来说,那就是100%的不合格。

  第四,定价。

  名创优品绝对是一个价格杀手。低价格等于低成本加上低毛利,名创优品给自己定的标准是,综合利润率不超过终端零售额的8%,90%以上的商品售价低于39.9元。这个标准非常严格,但凡售价要超过39.9元,都要有充分的理由来说服叶国富,否则他是不会签字确认的。

  低成本怎么做到?首先是直接向工厂一对一采购,砍掉一切中间环节;第二就是靠规模化采购。如今在名创优品超过400家的供应商中,平均每家的年采购额都超过3000万,采购额上亿元的就有十几家。而合作金额低于2000万的,就会被淘汰掉。

  所有名创优品的买手都是依照这样的定价标准去选品,去做设计开发和供应链管理的,所以,尽管把价格放在第四点来说,但其实名创优品的所有商品的选择和设计都是以价格先行,进行倒推的。而不是先去找到好产品,然后再确定要卖多少钱。

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