她要的这款在这个品牌里是最好的，属于拳头产品，说明她是高精准人群，一定提前做了功课，认准了这款。店员刚要点头，老板接过话茬，转头跟我说：“你给我10分钟时间。”
“你有病啊，让孩子喝这个奶粉！”店主上去就先批评这个姐姐，这仨人一听，马上就愣住了。店主这话的基础是，“我比你权威，比你专业，我是为你好”。一看有效果了，店主开始把一个精准用户引导到他标准的销售话术里。“A配方里没有什么什么……你在网上电视上看人们推荐它，说明花了多少广告费啊，广告费占比高，你说这粉能好到哪儿去……”这家人频频点头，店主开始推荐：“你就喝B吧，某某家孩子喝了，大便就特别好，而且比A还便宜。”
没有一款奶粉是十全十美、无懈可击的。每一款进到门店的奶粉都有针对竞品的销售话术，针对同品牌的有一套，针对不同品牌的另有一套，永远是以其他奶粉配方的短板和他所卖奶粉的优势对比。他店里也有A奶粉，只不过摆在货架最隐藏的角落里，卖得也不贵。为什么店主不卖A而要卖B？因为A是通路货，一罐挣不过20块，而他有B奶粉的代理权。
这家人开始问：“B一罐多少钱？”这家人已经忘了自己是带着目的来店里了。店主说：“349元一罐，你们今天赶得巧，活动最后一天，买5送1，折算下来一罐才290元。”这家人开始盘算，店主回头一指我们，“你看，厂家老总在这儿呢，我今天再做个主吧，买40罐赠10罐，一下送你3500元的奶粉。”
宝妈已经毫无抵抗能力了，直接问，“还能送点什么啊？”这时候，店主从柜台里拿起一个蓝牙学习故事机，“我店里卖299，送你一个吧！”其实这是奶粉厂家配的赠品，采购成本一个70元。“那我就扫码了啊”，店主开始拿着奶粉一罐一罐扫码。宝妈继续寻摸，“再送点什么吧”，一低头看见婴儿学步车，“再送一个，就买单了。”
“你真麻烦！我都送了3500块的奶粉了，你还要！这是样品，不能给你，我上楼看看，要是还有库存，就给你一个。”店主噔噔噔跑上楼，噔噔噔又跑下来，一点没有耽误，拎下来一个学步车。“还剩最后一个，你真命好，送你吧。”
说完，“啪”把电脑屏幕一转，“13960，怎么付？”宝妈乖乖掏出手机结账。店主记下名字记下手机号，嘱咐宝妈，“今天先拿两罐喝着，随时再来店里提最新保质期的。”这就意味着这个用户会持续复购。
这家人提着奶粉，临出门，宝妈看见店里墙上挂着假的Burberry围巾，直接抄起一条，“老板，再送条围巾，谢谢啊”，围上就走了。店主什么也没说，他知道，一定要满足用户占小便宜的心理，用户下次就会再回来。
店主坐下来跟我们说：“至少再回来10趟，看着，每次我都让她花三五百块钱。”
整个过程12分钟，店主付出了一个学习机的成本70元，一个学步车的成本30元，一条围巾的成本10元，用110元成本让用户预付了将近1万4。不但这个宝妈一年的消费锁定在店里了，她还会介绍朋友，自己孩子但凡有点大事小情，一定也第一时间找店主。
“孩子三天没有大便了怎么办？”
“喝点益生菌啊。”
“孩子发烧了怎么办？”
“别去医院治，我这儿有乳铁蛋白，增加孩子免疫力的。”
等狼真来了，就危险了
这就是目前的小镇经济，所有店都这么卖，定价都差不多，玩法也差不多，用户没得选。宝妈不但被店主争来夺去，还会陷入奶粉县级代理的拉锯战里。
下沉市场里奶粉分销代理的业务员为了获客，一般都会做“陌生拜访（客户）”。他们一般开着面包车，车里装着代理品牌所有段位的奶粉，各种各样的赠品，有玩具有零食，到下面村里转，看谁家有小孩，或者院子里晾着孩子的衣服，推门进去就开始拉家常。一旦发现孩子的奶粉不是他代理的品牌，就开始普及育儿知识，把用户带进标准营销话术里。为了让用户接受，他会免费给用户试用装，送赠品，给零食，用各种手段。更极端的情况，代理会用自己品牌的奶粉置换用户手里的奶粉，比如用户有5罐，他就拿6罐换。
在走访的过程中，我深刻发觉，不论是开放度比较高的沿海地区还是相对落后的内部省份，这些小镇店主占领用户心智的营销套路，暗含的另一面都是善良、热心的特质。他们对待陌生人，对外任何职业的人，都像对待自己亲人似的，亲切、友善，总是一腔热血，但凡有任何帮忙的可能性他们都会上去帮一把。
这是下沉市场人群的共性，也是渗透到小镇店主骨子里的一种营销手段，我称之为“职业状态”。只有达到这种状态的店主，才能在当地市场上很好地生存。
在这些县镇走多了，会慢慢爱上下沉市场。生活在北上广深这些大城市的宝妈们，花100-200元能买到世界上最好的奶粉，生活在县镇一级市场的人，花着两到三倍的价格吃着不知道哪里产的奶粉，这种反差让我挺痛苦的。但是也不赖店主，他们也不知道奶粉生产的真实情况。
下沉母婴市场一直以来的问题，是分散的供应链和极端落后的运营管理模式，据我观察，有一半的门店仍然在手工记账。我创业积纳有品，就是为了搭建渠道，把一二线城市高品质的国产好奶粉、跨境保税的优质奶粉输送下去，尽可能地拉平城乡孩子在奶粉上的差别。当然，我们还要依靠有头部运营能力的小镇店主。如果当地人还是愿意花300元买一罐奶粉，那我们以当地人认可的价格输送下去，最起码能保证奶粉质量，同时保证店主的利益。
随着智能手机的普及，电商逐步渗透到下沉市场，下沉用户获取产品知识的通路，如今也不再单一依赖店主，小镇店主的话语权优势正逐步被拉平，尤其诞生于下沉市场的社交电商已经崛起，生存也艰难了起来。与此同时，店主手里握着上千核心用户，把这个群体通过微信运营起来，零售场景就延展了。至少80%的店主意识到这个问题，但是没有人或者只有很少一部分人去做。原本的生活太安逸了，他们不愿意花时间学习，更重要的是，他们没有方法论，也没有系统工具。
我们积纳有品上线的纳小店，一个半月拓店4000家，但真正有效运营的不到20%。纳小店现在的战略是，重点布局四川和安徽两个人口大省的县镇。选安徽，是因为安徽阜阳大头娃娃事件后，形成了“中国的奶粉看安徽，安徽的奶粉看阜阳”的认知。一年时间里，我们不断调整策略，研究怎么让下沉店主接受新的工具和运营手法。从今年9月份开始，我们开始铺直营店铺，直接输出新零售模式，手把手教学怎么做社群运营，甚至给店主获客补贴、运营红包。相当于我们把饭都做好了，只需要店主直接开饭就可以了。
未来三年，如果传统的零售业态还不调整，前些年红利期挣的钱必定要赔出去了。如今，越来越多店主接受赋能的方式。不然，等到“狼”真的来了，就危险了。
（来源：燃财经 金玙璠）
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