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我在下沉市场卖奶粉

  如果不提‘下沉’概念,都不好意思说自己是零售圈的。”

  拼多多、快手、趣头条这些快速崛起于三四五线城市的独角兽,让下沉市场扛起人口红利的大旗,“五环外”成了所有商业模式尤其是零售业必然要重走一遍的市场。但是1年做1亿用户的淘集集倒下了,告诉投机者们概念需要落地,下沉市场并非遍地黄金。

  下沉市场的焦点,从来都是女人们,她们掌握着家里的消费大权。易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》显示,从性别看,下沉市场互联网总体人群女性占比为48.4%,其中移动购物人群女性占比57.2%,高于一、二线城市移动购物人群女性占比。这份报告还显示,2019年中国母婴行业消费用户城市分布方面,三线和四线及其他城市用户共占比46.6%,母婴消费渠道下沉趋势明显。

  2018年,中国有1523万新生儿,有80%的新生儿降临在三线到六线城市。张建富盯上了下沉市场的奶粉生意。挖掘一个新市场最好的办法,就是融入当地人的生活,挖掘出他们的认知逻辑和消费习惯。为此,张建富丢掉亚马逊中国前VP、蜜芽前COO的身份,带着创业项目“积纳有品”,前后花了一年半时间,走访了中国中部及沿海地区的100多个县镇。

  他总结出了下沉用户身上的隐性标签和小镇经济特有的信任节点。这些经验,不仅仅属于母婴行业,也适用于盯上下沉市场的所有业态。

  以下内容为张建富口述(经燃财经编辑):

  陌生的熟人社会

  下沉市场普遍节奏偏慢,人们的生活是模式化的。每天早上7点起床吃早饭,有孩子的送孩子上学,有工作的去上班,中午回家吃饭,睡一觉下午再去上班,下午6点回家吃晚饭,聚在一起搓麻将或者到公园跳广场舞,晚上9点基本就睡觉了。

  他们每天花费最多时间的事,就是“杀死时间”。男性耗在付费游戏、在线读物、短视频app上,女性就是“买买买”,当然不是高频次地买,是高频次地逛。小镇的实体业态非常发达,杂货店、超市、化妆品店、餐饮业这几类最为突出。

  我把下沉市场的核心用户定义为小镇青年、小镇贵妇两类。不要认为“小镇贵妇”是贬义词,她们的工作不是挣钱,是照看孩子的同时,帮家里花钱买东西。这两个人群有先进的消费理念,有较高的购买力,无论是线下实体零售、线上电商,还是抖音、快手这些短视频,都主要面向这两类下沉人群。

  而所有零售业态里客户质量最高、店主运营水平最强的就是母婴店。一个店主能聚合1000-2000个宝妈用户,这些宝妈靠大量逛店和消费来消磨时间。因为没有车贷和房贷的压力,她们的消费能力不弱于一二线城市。我们市场调研发现,下沉市场一般家庭月收入6000-8000元,可支配现金收入4000元左右,这其中一半要花在孩子身上。

  她们的育儿理念是只选贵的,要给孩子吃最好的奶粉,用最好的纸尿裤,连奶瓶也要向一线城市的宝妈看齐。我在走访店铺的过程中,遇到有宝妈点名要Hegen,价格接近300元的新加坡奶瓶。下沉用户对大牌抱有天然的推崇心理,他们模仿一二线城市的消费理念和生活方式,觉得用着大城市人用的东西,就是过上了城里人的日子。

  但是县城的商业业态发展极端滞后,整体还处于2000年左右的比较原始的商业社会,尤其满足不了高客单价的大宗消费需求。在很多县城,人们买大件要去地级市,现在交通方便了,甚至转到省会城市。举个例子,陕西的洋县,到所在地级市汉中约一小时车程,高铁通了,洋县到西安高铁车程也是一小时,洋县的大宗消费就从地级市转移到了省会。类似的低线市场的消费需求其实是不被满足的,我们看到的是一个天量的蓝海市场。

  县域或者小镇上,两个陌生人总是能找到互为好友的第三者,我形容为“陌生的熟人社会”,这带来了下沉市场的另一个典型特征,信任经济——只有建立信任了,才能做交易转化。而一个小店店主就是一个KOL,他掌握着下沉市场的信任节点。他传递什么信息出去,推什么单品,他的用户(某种意义上讲就是他的粉丝)就接受。

  在下沉市场,实体门店天然就是一种信任背书。人们的想法是,店里东西虽然比网上贵一点,但是有什么问题,出了什么事,我可以直接找门店,门店在这儿,“跑得了和尚跑不了庙”。他们宁可为了“心里踏实”,多付出一些代价。再加上因为和电商的竞争关系,店主会传播电商的负面新闻,无限放大网购的弊端。而小镇的百姓不愿意为了尝试新鲜事物付出高昂的学费。

  当下沉市场掌握信任节点的人,成为电商的对抗势力,也就难怪巨头电商沉不下去了。下沉市场是蓝海,更是深海,是许多大的平台和连锁企业沉下不去的市场。

  买奶粉送一切

  走完下沉市场,我有时候挺恍惚的,不知道是一二线还是下沉市场用户购买力更强。去之前难免带着偏见,去之后发现不是那么回事。

  以奶粉举例,奶粉的成本差异很大,一罐可以高到70-80元,也可以低到30甚至28元。我们在一线城市,但是在下沉市场终端售价都在300-400元之间,最便宜也是299元一罐,多数价位定在349、358、368、399、459。定价比一线还一线,而且多数是一线用户从来没有听过的品牌。

  下沉市场的母婴店非常畸形,60%甚至80%、90%的销售额依赖奶粉。我们做过调研,在一个人口规模5万的镇上,每年新生儿约500个,镇上最多15家母婴店,每家店收30-50个新生儿就已经很不错了。按照每个新生儿每月吃4罐奶粉计算,如果店主每罐挣10元,那一个月才挣2000元,连西北风都没得喝。

  这也就带来了奶粉行业的潜规则,不管出厂价多少,经过层层转手,到终端门店至少卖300元以上。一是因为用户认为低于300元的奶粉不能喝,都是假冒伪劣或者次奶粉。二是奶粉品牌在不同市场的定价策略不同,市场越下沉,渠道利润率越高,品牌则把高利润让给店主,借营销手段抓住用户。一般来说,店主每销售一罐奶粉,有100到200元不等的利润。只有足够高的利润才让店主有动力推一个单品,加之奶粉经过多道转手之后到达下沉终端用户手里,加价率远大于一二线市场,就导致了杂牌和质次价高的奶粉盛行。

  门店之间低层次的竞争更是激烈,店主要想拿到高利润,除了渊博的育儿知识,最重要的是练就一套适合下沉市场、占领用户心智的营销手法。这绝对是我们一二线学不会的,也是我做了这么多年零售,一直渴望达到的高度。

  什么叫占领用户心智,就是我说什么,用户就信什么。店主普遍获取信任的套路就是“买奶粉送一切”,送孩子的各种玩具,送家里缺的大件,彩电、空调、洗衣机、电动三轮车等等。

  奶粉厂家做过调研,要过4-6周时间,孩子才能完美切换一款奶粉。店主知道,一旦一个孩子吃上他的奶粉,一年1.5万的人均消费就提前锁定了。那么50个孩子一年75万,店主从中提35-40%利润,这在当地属于绝对的高收入,可以在镇上过很好的生活,他当然愿意提前拿出一些利润以赠品的形式营销。

  1次到店10次复购

  有次我在安徽安庆的一个镇上,和当地一个店主聊新零售模式。我们正聊着,店里进来三个顾客,一个姐姐带着妹妹妹夫,典型的老带新场景。姐姐是老用户,进来就问“你们家有没有A奶粉”。

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