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奢侈品为何忙跨界?

  最近,PRADA与Adidas跨界合作。

  产品之一,是PRADA与Adidas经典的贝壳头Superstar合作的联名鞋,另一个产品则是带有两家联名LOGO的手提旅行袋。这款 鞋与保龄球包捆绑发售,售价25,950元人 民币。

  不少网友认为这次跨界过于敷衍,表示没看到合作的魅力。但官方表示:「探索新疆域,致敬传统、科技与创新」。

  不止PRADA。最近,奢侈品玩联名跨界正流行。

  此前,法国奢侈品牌Dior也宣布将与Nike公司旗下的运动鞋品牌Jordan Brand进行品牌联名合作,合作款系列将于2020年6月在全球出售。再之前,Louis Vuitton与街头潮人代表Supreme合作,打破奢侈时装与街头潮流的分界线,成为当年时尚界最受瞩目的时尚事件。

  这些曾「高高在上」的奢侈品牌为何纷纷玩起了跨界? 是奢侈品正在走下神坛? 还是希望通过跨界来赋予品牌故事的内涵?

  梳理奢侈品行业的发展不难发现: 奢侈品确实已经到了一个需要新故事来支撑产品高溢价的新阶段。

  01.

  奢侈品的五个时期

  奢侈品过去曾是一小部分权贵阶层所拥有的物品。但现在商场、CBD、咖啡厅、机场甚至地铁上都能看到各种奢侈品的Logo。

  它是如何从最初的社会上层等小部分群体,走向大众阶层的?

  在张潇雨的《商业经典案例课》上,他将奢侈品行业的发展划分为了五个时期:权贵化、民主化、全球化、集团化和资本化。

  这个划分标准,也基本阐释了奢侈品的发展过程:最初仅限于权贵阶层,后来慢慢走向大众;市场方面,品牌为了追求高额利润,开始全球化;在这个过程中零散的奢侈品牌逐渐聚集起来,比如前段时间因收购Tiffany而被热议的LVMH;同时在这个过程中,资本也在不断介入。

  02.

  奢侈品的三个阶段

  不过从消费者的角度来看,在我看来,可以简单划分为三个时期: 小众上层人的社交产品; 大众消费者的炫耀工具; 彰显消费者的标签符号。

  小众上层人的社交产品

  无论是高跟鞋,还是旅行箱,这样的产品以及对审美的定义,最初都是由一小部分社会上层群体来决定的。因为只服务于一小部分人群,所以奢侈品的工艺也极其复杂,材料稀缺。 加上此时 的大众传播方式,主要是口头相传、书信和报纸,所以审美具有 一种「自上而下」的特性。

  大众消费者的炫耀工具

  随着法国大革命倡导的人人平等,以及第一次工业革命,奢侈品牌开始从一些客单价不高的品类开始破圈,比如香水等,被越来越多的大众所接受。更多的产品开始在中国等工厂进行加工制作。同时随着电视等大众媒体的普及,也满足了大众消费者炫耀消费的心理。

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