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阿尔诺与他的奢侈品帝国LVMH

  任何一篇写当代奢侈品行业的故事,都绕不开贝尔纳·阿尔诺。从某种程度上来说,正是阿尔诺塑造了现代的奢侈品行业。

  作为奢侈品帝国LVMH毫无争议的国王,阿尔诺手下掌管着太多你耳熟能详的品牌:路易·威登,迪奥,酩悦香槟,纪梵希,宝格丽,丝芙兰……

  在过去的一年时间里,LVMH的股价上涨了53%,整体的市值也达2044亿欧元。拥有者LVMH 47%股份的阿尔诺身价也随之水涨船高,达到了1020亿美元。这也使他成为了这个星球上第三富有的人——仅排在杰夫·贝佐斯与比尔·盖茨之后。

 “但我知道克里斯汀·迪奥。”

  和许多传奇故事的起源一样,阿尔诺的奢侈品之路也有一个戏剧般的开始。

  1971年,刚刚毕业的阿尔诺回到了自己祖父所创立的建筑公司。后来他劝说自己的父亲以4000万法郎的价格卖掉了公司的建筑业务,转而从事房地产的经营。

  而也是在同一年,他与一位纽约出租车司机的交流播下了日后LVMH的种子。当阿尔诺问司机是否知道时任法国总统的乔治·蓬皮杜时,司机摇了摇头,随后补充说:

  “但我知道克里斯汀·迪奥。”

  这颗种子终会等到发芽的那一天。

  1984年,阿尔诺从美国返回了法国。他瞄准的第一个目标,就是迪奥。

  迪奥的品牌发展之路是另一段故事,在此不多赘述。我们只需要知道的是,迪奥的创始人克里斯汀·迪奥在创立自身品牌的过程中,遇到了自己的贵人博萨克(Marcel Boussac)。正是博萨克在1946年资助迪奥创建了新的时装公司,才让迪奥在后来绽放出了愈加炫目的光彩。

  而博萨克集团后来的破产,则让其旗下包括迪奥在内的资产也出售给了Willot集团。但后者在1981年的破产则让迪奥再一次陷入了深重的财务危机。

  此时则是阿尔诺出手的最佳时机。

  在法国的私有化浪潮之下,法国政府也在寻求新的市场买家。在这样的情况下,阿尔诺凭借家族财富的1500万美元,加上投行拉扎德公司提供的剩下的8000万美元,以及他对法国政府的许诺,最终完成了这起收购。

  这起收购也成为了阿尔诺富有争议的职业生涯的开始。

  当时阿尔诺给法国政府的承诺是会保留原有公司的员工岗位,然而事实是他在收购之后,裁员了将近9000名员工,并且大量抛售,仅保留迪奥在内的核心资产。靠着这一战,阿尔诺赚了十倍,也因此一战成名。

  这样的作风遭来了许多非议,但也定义了阿尔诺之后的行事风格。

  在阿尔诺看来,想要在全球化市场中打造自己的奢侈品帝国,那些旧时代的家族式经营就需要被替代。而他找到的下一个机会,则是LVMH。

  LVMH是由路易·威登和酩悦轩尼诗合并而来。

  1987年6月,在完成这场总金额达40亿美元的并购之后,路易·威登和酩悦轩尼诗之间的蜜月期并没有持续多久。

  从体量上看,酩悦轩尼诗是路易·威登的三倍,其CEO成了新公司的主席,原路易·威登的CEO雷卡米尔则出任执行副总裁。曾经雷卡米尔及LV家族占据着路易·威登60%的股份,然而在新公司里,他们只占17%的股份。

  随着双方在公司治理上的分歧越来越严重,雷卡米尔也希望想办法能够夺回公司的控制权。于是,困境中的雷卡米尔选择寄希望于阿尔诺。

  在雷卡米尔的如意算盘里面,他想让阿尔诺去收购LVMH的股份,然后联合阿尔诺占据LVMH的控制权。

  但雷卡米尔万万没想到的是,阿尔诺自己也有自己的野心。阿尔诺悄悄联系了酩悦轩尼诗一方,并且也是在投行拉扎德公司以及英国酒业巨头健力士的帮助下,他获得了超过45%的股份,将公司的控制权掌握在了自己手中。

  此后雷卡米尔和阿尔诺开始了长达18个月的法律诉讼。尽管雷卡米尔手握着路易·威登的控制权,但在LVMH里面他并没有太多的话语权。而得到了酩悦轩尼诗家族支持的阿尔诺一步步铲除了路易·威登在LVMH中的高管,开始进一步打造自己的奢侈品帝国。

  在1990年代,阿尔诺掌握着世界上最大的奢侈品帝国,并且随着着亚洲等新兴市场的崛起,LVMH在全球的销售额也逐年增加,达到了50亿美元。

  与此同时,阿尔诺也没有停下自己扩张与收购的步伐。从1996年到1997年,阿尔诺花了超过30亿美元实施自己的收购计划,其中包括用26亿美元收购了精品免税店DFS 61%的股份,2.67亿美元收购了丝芙兰,并且也投资了德国化妆品零售商道格拉斯国际。

  即便是在亚洲金融危机发生之后,阿尔诺也坚信危机只是暂时性的,亚洲从长远来看依然有着很大的发展潜力,此时恰恰是布局的好时机。因此阿尔诺在1998年也依然在大举收购,布局自己的奢侈品帝国版图。

  在亚洲经济逐渐恢复之后,LVMH旗下品牌的销售额也随之强势反弹。伴随着这波起势,阿尔诺的收购也在进一步加速,期间还和Parada一起联合收购了意大利著名奢侈品牌芬迪。

  在1999年,LVMH的销售额达到了创纪录的560亿法郎,同比增长了23%。路易·威登的销售额更是在第四季度增长45%。在1999年12月,LVMH设立了自己在美国纽约的总部,以全盛的姿态迈向了21世纪。

与Gucci和爱马仕的惊天收购战

  如今的LVMH旗下有着超过70个子品牌,由此也可以看出阿尔诺一路以来的收购速度。但在阿尔诺的收购历程中,他也遭遇过两次失败的收购事件。

  这两次的收购对象也不是别人,一个是Gucci,一个是爱马仕。

  和许多收购一样,LVMH最开始也是在公开市场悄悄地收购Gucci的股份,并且保持在5%以内——因为如果持股比例超过5%就需要公开披露。

  在LVMH图穷匕见之前,也就是1999年的1月初,LVMH高管给Gucci的CEO德索尔打了一个电话,声称LVMH的收购是“被动型”投资,阿尔诺购买Gucci的股票完全是善意的行为,两家公司之后完全可以一起合作。

  老谋深算的德索尔当然没有这么容易上当,他也相当清楚阿尔诺的风格。

  在LVMH公布了自己对Gucci的持股比例超过5%之后,Gucci立刻召开了董事会商量对策。尽管大家对阿尔诺的野心都有提防,但不知道的是他接下来是会采取迅速的并购手段,还是在市场上一点点收购Gucci的股份。

  而就在几天之后,阿尔诺就买下了本来在Prada手中的Gucci股份。到了一月中旬,阿尔诺手中持有的Gucci股份比例已经达到了26.7%。

  面对阿尔诺在市场上激进的收购,Gucci的CEO德索尔也不得不坐下来跟阿尔诺谈判。阿尔诺当时提出的条件是,他需要在董事会中拥有三个席位。

  对Gucci来说,让LVMH拥有三个董事会席位几乎是不可能接受的事情。于是双方不欢而散。

  于是之后阿尔诺持续加码,让LVMH拥有的Gucci股份达到了34.4%。这是一个非常具有威胁性的数字,因为Gucci的创意总监——几乎可以说是凭借一人之力让Gucci重新走上辉煌——汤姆·福特跟Gucci有一个协议,即如果任何Gucci股东持有超过35%的股份,那么汤姆·福特就可以在保障自己合同权益的情况下直接离职。

  面对这样的步步紧逼,Gucci不得不作出妥协。

  德索尔先是提出邀约,让阿尔诺以每股85美元的价格收购Gucci。但阿尔诺并没有上当——他只想要以最低的价格控制Gucci,以这样的价格完整收购Gucci对于阿尔诺来说无疑要付出极高的成本。

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