对于垂直电商来说，没有流量，就没有未来
9月30日，英国奢侈品电商YNAP上线天猫，推出130个品牌的男女装和珠宝腕表。
阿里巴巴和YNAP的合作，让外界不禁比照京东和英国奢侈品电商Farfetch的联姻。从2017年起，京东和阿里巴巴分别把在海外对垒的Farfetch和YNAP拉入阵营，强强联手令战火升级。
综合类电商巨头高调布局奢侈品市场的同时，曾经风靡一时的奢侈品垂直电商已奄奄一息。从兴起到衰亡，奢侈品垂直电商走过了历时十年的生命周期。
从资本的宠儿到市场的弃儿
2008年之后，受到中国电商行业高速发展和消费者对奢侈品热衷程度的共同推动，中国奢侈品垂直电商兴起。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，2008年6月，中国的网民数量达到了2.53亿，成为全球互联网人口第一大国。当年中国网络零售交易额为1000亿元，2009年增长200％至3000亿元，到2012年突破万亿大关，达1.3万亿元。
这一时期，中国消费者对奢侈品的购买力和热情逆全球之势而上升。安永会计师事务所和贝恩公司统计，中国奢侈品消费总额从2004年的20亿美元，跃至2008年的86亿美元，全球占有率达25％，2009年升至27.5％。
国内第一批奢侈品垂直电商就诞生于这一时期，尚品网、优众网、聚尚网、走秀网等相继涌现。
从2009年至2012年，资本集中进入了一批奢侈品垂直电商，平均每一家都进行了三轮融资，金额均为千万美元级别。这四年时间，奢侈品网购突飞猛进。根据中国电子商务研究中心的数据，2009年中国奢侈品网络购物市场交易规模为28.6亿元，2012年达到170亿元。
然而，十多年后的今天，上述大多数名字已成为历史。所剩无几的“老兵”中，曾经被誉为“独角兽”的尚品网，到今年7月底终究难以为继，因“融资重组不顺、经营受阻”而停业。
尚品网2010年成立之初就获得了雷军的天使投资，此后六年内一共进行了五轮融资，投资者包括高翎资本、蓝色光标等机构。它采用“会员制+分享型”模式，为会员提供分享返现、折上折、运费税费补贴等优惠。
虽然被投资人看好，但尚品网的发展充满曲折。刚上线时，它的定位是折扣奢侈品电商，2013年后逐渐降维成“一半快时尚、一半奢侈品”。在转型过程中，凭借英国时尚品牌Topshop中国线上独家代理权，尚品网在2014年再度掀起热潮。
这一高光时刻没能维持下去。在和Topshop的合作中，尚品网没能兑现帮助前者在中国开店的承诺，且双方各自陷入困局。2018年8月，Topshop提前终止与尚品网的合作，而此时的尚品网，已经被中国奢侈品代理商赫美集团以最高不超过2.5亿元的价格收购了90％的股份。
这笔交易没能为尚品网带来更多机遇。从2019年4月开始，尚品网先后爆出“商家拒绝退货”、“下单迟迟不发货”、“裁员欠薪”等负面消息。
尚品网采取自营模式、一直未能盈利，资金链的断裂给了它致命一击。“垂直赛道的奢侈品电商没有资金是玩不起的。”易观高级电商分析师赵悦对《财经》记者说。
尚品网创始人赵世诚2014年接受创业邦采访时曾经感叹：“本来创业就很难，互联网创业更有挑战，电商在互联网创业里是最难的。再加上一个难题，做时尚电商是难上加难。”
尚品网倒下之前，这条赛道已面目全非。2013年，佳品网由奢侈品电商B2C平台转型为梅西百货在华的在线购物平台，其后关停；2017年，走秀网创始人纪文泓因涉嫌走私在境外被捕，此后该网站售后无人处理，形同虚设。
流量枯竭
比尚品网还早一年成立的第五大道，也是第一批奢侈品垂直电商的代表。经历数次转型之后，第五大道现在还活着，但早已脱离了原来的赛道。
创立之初，第五大道的定位是“网上的奥特莱斯”，根据官网介绍，该网站提供150多个品牌的折扣商品，常年在2折至8折，货源来自品牌销售商和供货商。
第五大道创始人孙亚菲接受《财经》记者采访时表示，获客成本的低廉助推了第五大道的迅速崛起。当时有很多流量是免费的，比如一家银行在第五大道接入一个支付端口，群发300万短信告知客户在第五大道购物可以享受8.5折优惠，而这15％的折扣由银行补贴。
“第一，银行想把这个支付端口做活，有人来使用；第二，银行希望提供客户福利，维护客户关系。当时我们不但获得流量，还获得补贴，日子真的很好过。”
孙亚菲表示，2013年左右，第五大道的收入大约有六成来自C端消费者，四成来自B端采购，少量剩余部分来自品牌方的市场推广费。但好景不长，2014年“国八条”颁布之后，高端消费迅速下滑，第五大道失去了B端采购的收入来源。同时，微信的崛起和代购的兴起，吸走大量的流量，打击了C端收入。
这一时期，出境游兴起，2014年中国出境游客首次过亿。相比国内，海外奢侈品的价格具有绝对吸引力。
2015年财富品质研究院发布的《中国奢侈品报告》显示，当年全球奢侈品市场总容量达到2552亿美元，中国消费者贡献了1168亿美元，接近一半；但其中78％的消费发生在境外。
“事实上我们在2015年之后面临巨大的流量枯竭。”孙亚菲说。最开始在百度做关键词广告，获客成本是每人100元，后来涨到160元、600元甚至到3000元，第五大道决定永久关闭百度关键词。
“买不起，3000元成本带来一个订单，他可能进来买了一个180块钱的口红，就永远消失了，我是倒贴的。”
2015年，第五大道决定转型。在获得源石资本数千万元的投资后，第五大道开始尝试O2O模式——它做了一个系统，把第五大道网站连接到200家奢侈品门店，用大约5％的折扣、网站积分等优惠鼓励消费者尝试线上下单、线下取货。对于这一设想，第五大道有一家参照系公司——美团。它希望模仿美团把餐厅、电影院在线上线下打通的模式，彻底提升奢侈品供应链的效率。
但第五大道很快发现O2O的路行不通——品牌方并不愿意花额外精力在第五大道上架新品，消费者去门店取货也不顺利。
“我们是一家创业公司，资金力量不雄厚，在技术、人员以及培训门店上都面临着非常多的困难。当时投资方预计再给我们投资几千万元，后来没有兑现，相当于做了一个半吊子，这个系统没有运作起来。”孙亚菲说。
如今，第五大道的网站依然存在，但更像是一块具有历史感的招牌。2017年，第五大道延伸出“第五财富”，定位为中产阶级海外生活的一站式服务平台，在海外奢侈品的基础上，把业务拓展到海外房产、基金保险、移民、教育等全方位的居民消费投资服务。这也算是第五大道对过去积累的原点用户和数据的利用方案。
“奢侈品的用户就是中高端人群，他们存在越来越多的海外服务需求，我们既然能给他们找到海外的包包，也能找到最好的房产、最挣钱的项目，”孙亚菲说。
“现在电商已经不是什么新生事物，是一个激烈竞争、红海之中的传统行业。没有流量的电商，全都没有未来。奢侈品垂直电商的悲歌不是唱给我们一个品类听的，而是唱给所有垂直类电商听的。”面对近十年来垂直电商的风云变幻，孙亚菲发出这样的感叹。
幸存者的“去奢侈品化”
从这一堆竞争者中唯一跑出来的奢侈品电商是寺库（Nasdaq: SECO），而它眼下正在把精力转向实体店。寺库2008年从奢侈品二手店起家，2009年转战电商，历经五轮融资、九年发展，于2017年9月在纳斯达克上市。
2019年8月，寺库旗下的库店在杭州解百购物中心开出第一家线下店。库店是寺库在2018年6月上线的新业务，主要通过招募店主和社交裂变的方式来销售商品，不同于寺库商城主要销售奢侈品，库店以食品生鲜、百货家居、美妆护肤为主。
一名接近库店的人士对《财经》记者表示，库店今年打算以加盟的方式在全国范围开100家线下店，主要布局三四线城市。如果在北京这样的一线城市开店，就会选在怀柔、密云等区域，避免和奢侈品专卖店林立的核心商圈竞争。
“一二线城市的奢侈品专卖店相对饱和了，三四线城市有消费能力，但能满足的渠道并不多。线上流量红利已经不行了，三四线城市的线上广告精准程度不高，但是线下店的可见度高，寺库这两个字还有品牌效应。”上述人士表示。
发力库店线下店之前，寺库已经通过合资入股形式进军线下免税品行业。2019年4月，寺库以1200万元人民币获得中国出国人员服务总公司旗下江苏中服免税品有限公司20％的股份，将触角伸向机场和市内运营免税店，寻求新的增长点。
除了拓展渠道，寺库也在努力拓宽奢侈品以外的品类，其官网上的商品涵盖了运动服饰、手机，甚至还有私人飞机和豪车租赁，最新拓展的品类则是新疆和田玉。9月24日，寺库与新疆和田玉交易中心达成战略合作，获得后者提供的和田玉产品和原料，扩充寺库现有品类。
赵悦认为，仅售卖奢侈品的商业模式存在天花板，奢侈品电商需要拓展品类和提供后续服务，才能继续盈利，这正是寺库在面对天猫、京东竞争时采取的转型方式。
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