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专访良品铺子创始人杨红春:我们为什么一定要做高端零食

  最近两年,休闲零食品牌良品铺子动作很多。

  在上海进博会上,良品铺子更是在现场与巴基斯坦最大的松子采购、加工企业HALO FOODS签约,签下一份3亿元人民币的巴西松子原料合作协议。

良品铺子进博会签下3亿松子订单

  同一天,土耳其伊斯坦布尔也传来消息,良品铺子与土耳其企业达成了战略合作协议,未来将土耳其优质干果、水果和特色农产品引入中国。

  截至目前,良品铺子采用来自全球32个国家和地区的190种原料,研发了超过1000款零食。

  良品铺子此举的意义是,打破进口零食的壁垒,使巴西松子、夏威夷果、芒果干等进口品类本土化,降低消费门槛。

  良品铺子创始人、董事长杨红春日前接受雷帝网专访时表示,良品铺子实现高端零食战略是以产品为基础,以产品经营为主线的,企业的一切经营要素和经营行为的整个创新升级。

  高端零食不等于高价

  杨红春的目标是,通过高端零食成中国零食的代言人,让良品铺子代表中国零食,一提到良品铺子就知道是高品质零食,对标的是日本零食。

  为什么良品铺子要提出高端零食战略?杨红春对雷帝网表示,主要是基于未来趋势。

  在微信上信息量最多类别之一是有关吃得营养和健康,养生,代表国民潜在需求。尤其对食品产业来说,比如“三高”,高血糖、高血压、高血脂,还包括肥胖,学龄儿童近视眼比例。

  现在学龄儿童近视眼比例指标持续恶化,都和吃相关,除正餐外,还有“第四餐”的零食,包括健身高蛋白饮食产品,市场在发生着巨大的变化。

  此外,不同人群在不同时间段、不同时节,不同身体状况,对吃的需求不一样,人均GDP1000美元以下,这个阶段主要是吃饱,到3000美元、8000美元是物质极度丰富阶段,需求已极度被满足。

  人均GDP在1万美元时候已发生重大大转折,美味、好吃、品种多样普遍可以满足,最核心的就是健康。

  良品铺子也要顺着趋势改变,质量标准要更高,品质要更好,因此,良品铺子在这个基础上给企业、品牌和产品发展重新定位,就是高端。

  杨红春说,高端零食战略不是品牌的传播范畴,也不是品牌的形象范畴,而是在市场需求、产业链发展趋势,企业社会价值的角度进行定位。

  这会给企业经营带来一系列改变,第一个影响是产品和供应链体系,通过产品和供应链体系满足消费者产品需求,这是一个根本性问题;第二个改变是对渠道、营销、服务产生影响,企业的一切经营要素和经营行为都会随之整个创新升级。

  当然,高端零食的定位并不意味着就是贵。杨红春说,高端零食的属性还是食品,食品永远到不了奢侈品的价位,这是高端的需求,不是高端人群。其实高端零售的这个需求非常猛烈,而且市场空白空间很大。

  杨红春指出,“如果没有对不同人群、不同时期、不同使用场景需求知识的研究,那营业员就是收银员、摆货员,有没有收益、有没有用户价值?”

  企业走高端品牌,也和杨红春早年的创业有关。

  最早,杨红春在科龙冰箱做职业经理人,但企业被其他企业并购,其原因在于,当年科龙冰箱是在内地创业,交通成本很高,导致卖一台冰箱才赚10块钱,但沿海的企业卖一台可以赚800,甚至更多。

  这使得企业恶性循环,员工工资最低,技术改造跟不上,质量管理放水,供应商都是最差的,企业的资金也越来越恶化,企业不能进行创新性变革,最终沦落到被收购的命运。

  因此,在创办良品铺子后,杨红春认为,企业要有正确的价值性增长,3亿签下巴西松子原料合作,就是要把最好的东西拿下,看行业最高标准质量的产品占比和销售额是不是在增长。

  “所有国际企业,所有行业都经历过价格血战,最后胜出的一定不是价格战打得最好的。当一个团队、一个企业习惯了价格战致胜时,这把剑最多挥三五年,而且这把剑非常危险。”

  杨红春说,良品铺子的使命就是提供高品质食品,用美味感动世界,价值观就是品质、快乐,核心就是要做出更好的产品,只有好产品才能让消费者有获得感,只有真正为社会创造价值。

  全渠道取得15%增长 验证高端零食战略正确性

  相比于恰恰食品,或三只松鼠来说,良品铺子在竞争策略上有很大不同,比如,洽洽食品的核心是瓜子,但良品铺子的核心既不是瓜子也不是坚果,而是盯着零食做。良品铺子是做零食品类具象化,而食品企业多半都是选择一个产品,把需求具象化。

  为何良品铺子是这样的逻辑?杨红春对雷帝网表示,产品的具象化策略来得快,但不适合良品铺子,良品铺子市场细分和竞品的市场细分不一样,有自己市场细分的商业逻辑。

  良品铺子是综合品牌,市场细分是细分用户的需求,不是细分产品的需求。

  比如,做综合果仁产品的思想是从细分人群健康营养需要分年龄段,做儿童类型的,妈妈类型的,老年人的类型的。在产品使用方面,会做便利装,再做家庭装。

  杨红春说,良品铺子的核心是走高端需求,所有质量标准都要围绕着营养、健康、新鲜、美味,再就是好的体验,这是良品铺子的核心价值。这个核心价值就是一种高端价值方向,良品铺子的市场、产品一定要和人的需求发生关系,这就是高端零食。

  良品铺子的战略逻辑是以产品为基础,以产品经营为主线,细分不同用户的需求,来满足高端产品需求和高端购物体验。因此,良品铺子并没有和竞争对手在具体某个品类打,而是更多洞察用户需求。

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