第二步是筛选能够提供这种服务的供应商，并说服供应商拿出极致性价比。但想要说服这种高价低频的行业遵循山姆的极致性价比策略并不容易，山姆与供应商的结合点在于精准的会员资源的共享。
“他们想要的消费者，我们已经帮他筛选过一次了。”用陈志宇的话来说，我愿意让山姆的会员成为你的新客户，也不收你的市场费用，但你必须把这些省下来的市场费用回报给山姆的卓越会员，并且保证能够长期稳定地提供高质量的服务。
过去，山姆通过付费会员筛选出来了超过280万的会员，这些会员的典型特征为追求高品质生活的中高端收入家庭，特别是80/90后妈妈，也正是牙科诊所、母婴行业和汽车行业想要的客户。把会员共享给这些低频且高客单价的企业，意味着他们可以省去高昂的精准推广费用。顺义山姆店入口处的商户信息显示，几个齿科类商户、马术馆、雪乐山、几家宠物医院和周围几家4S店都是山姆的合作商户。
提供全年12张免费洗车券的权益很好理解，作为主要位于市郊的仓储式超市，来山姆购物的会员多为有车一族，在北美市场上山姆和Costco也都把自营加油站作为吸引会员的核心商品，汽车保有量还是山姆选择是否进入某些地区的关键指标。
提供8000元的齿科服务也与国内蓬勃兴起的医疗健康消费趋势一致。陈志宇说，他们发现山姆的消费者在生活状态升级的过程中，对牙齿健康的关注会越来越高。但面对众多的齿科服务，会员没有权威的信息来源做出甄别，山姆就利用自己的优势，为会员甄选了高品质且有竞争力权益的齿科服务供应商。
“我们肯定会对卓越会籍进行更多的服务调整和试错，但是我觉得这个方向是正确的。”陈志宇强调，未来山姆还会继续强化服务类诉求，提供包括宠物医院等在内的服务权益，让山姆成为一个名符其实的高端生活类会籍，继而提高会员的复购率和黏性。
对于山姆来说，推出这些线下消费属性强的服务权益还会提高会员到店消费的频次。毕竟，业内对于山姆和Costco的一个核心质疑还包括，在家庭结构小型化的趋势下，国内的零售从业者都纷纷把弹药集中到了到家业务和小业态上，仓储式到店消费不一定像20世纪80年代的北美市场那样有广阔未来。
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1000款商品是山姆对于云仓定位的坚持
不过，相比服务权益可能会提升的忠诚度，云仓业务更像是山姆在中高端市场应对家庭结构小型化、参与国内零售全渠道竞争的武器。
云仓的概念相当于零售业经常提及的前置仓，山姆定位其为门店服务的补充，主要提供1小时的“极速达”服务。云仓SKU稳定在1000个左右，聚焦在生鲜、母婴类商品但与门店是一盘货；面积250-300平米；毛利率低于前置仓同行，但平均200-300元的客单价远远高于同行；选址在会员较集中的地方，但不会偏离门店10公里以外；每个仓服务周边3-5公里的用户，配送服务由沃尔玛投资的京东系城配公司达达负责。
“1000款商品是山姆对于云仓定位的一个坚持。”陈志宇说，山姆云仓的初衷是提供“方便”为主、而不是“全品类”为主的电商服务，只会聚焦生鲜生活类的1000个左右SKU。
陈志宇用一个例子来解释：随着云仓的销售占比越来越高，所有类目的负责人都想在云仓里放他的商品，因为放的商品越多，负责人的KPI完成的越好，“但我们一旦被这种短期利益所吸引，可能今天我放1200个，明天就会放1400个，慢慢就偏离了云仓的定位和初衷。”
目前，受益于云仓成本低、拓展快的优势，山姆甚至经历了“每周都有新开云仓”的节奏，全国已经有50家左右云仓。这一定程度上帮助山姆缓解了开店速度赶不上消费者增长速度的挑战。
再以北京为例，前文提到石景山、亦庄和顺义三家门店太远、不足以覆盖所有的潜在用户，但围绕会员商店开出来的十几家云仓，已经能够覆盖北京的大多数核心区域，包括顺义、亚运村、酒仙桥、国贸和西直门等区域。山姆顺义店内很多店员甚至穿上了带有“线上下单更便捷”slogan的工作服，来推广山姆的电商业务。
受益于包括云仓数量的增加和卓越会籍推出等因素，电商业务在过去几年保持了三位数的增长，山姆已经有30%的会员使用过电商服务，云仓还直接带动了会员忠诚度、复购率和续卡率的提高。“整体来讲，我们觉得云仓是一个非常明智的投资。”陈志宇说。
今年，山姆还在北京顺义店和上海青浦店尝试了“先开云仓，再开实体店”。陈志宇说，他们发现这样做不仅有利于开业前期推广会员卡，而且省去了把消费者从纯线下的消费者变成一个全渠道消费者的过程，使消费者在接触到山姆这个品牌时就体验到全渠道的服务，“效果非常好，我们看到最近几个月使用电商服务的会员占比提升得很快。”
经过反复的测试和探索，几个核心城市形成的运营经验和市场反馈将会在未来一年内迅速复制。山姆明年的计划一是补全云仓空白，形成“1+4”或“1+5”的配合态势；二是，他们会以“先开云仓，再开实体店”的模式进入更多城市，尤其是二三线城市。山姆已经在福州、大连、天津开启了云仓业务，这些非一线城市表现良好，这客观上鼓励了山姆率先以云仓的形式进入更多二三线城市。
从用户画像、云仓模型、SKU的品类、客单价和毛利空间的差异性来看，山姆及其云仓业务迥异于前置仓赛道上的主流玩家。这也意味着，聚焦于中高端会员制零售的山姆一定程度上避开了有阿里盒马、腾讯、永辉和每日优鲜等参与的新零售赛道的不计成本的激烈竞争。即使物美借助麦德龙成功打入中高端消费群体，也是几年后的事情。而山姆和云仓真正的竞争对手Costco补上扩张、电商和本土化的课也需要时间。
“山姆的合作伙伴和会员对我们非常有信心。”陈志宇对我们说。
来源: 微信公众号：新商业NBT 邵乐乐
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