01
SKU进一个就要出一个
如果不是碰到客流量过高的极端情况，逛山姆是一件心旷神怡的事。
购物空间大且敞亮是一方面——每家店标配上千个停车位，单层挑高9米的建筑，3米宽的通道和超大容量的美式购物车。山姆还对外保证所有产品质优价优：非食类比如获得红点设计奖的雅马哈蓝牙音箱，山姆标价1998元，市场价则为2400元左右，12天货架期的鲜鸡蛋一盒只需要29.8元；食品类如海苔、秋耳、藜麦、蔓越莓等都采自最佳原产地。所有这些产品信息都会在包装上简明扼要地展示给会员。
一些“新奇特”的商品则负责增强寻宝氛围，或者做新品好物推荐，比如山姆独家、号称不长啤酒肚的百威淡爽啤酒，能够打动主妇的、油烟少的牛油果油和经过手工精选的青花素含量高的黑枸杞，还有高度4米的大熊猫玩偶，用山姆员工的话来说，大熊猫玩偶这样的商品“会员未必见得要买，我们也未必一定要卖多少，但能给会员带来耳目一新的感觉，这是最重要的”。
营造寻宝和游乐概念的大熊猫是很多山姆店的明星产品，也是很多明星或KOL的热门合影选项
山姆还在每个门店配置了提升会员购物体验的“管家团队”，包括在门店现场烹饪并与会员分享窍门的星级大厨、品酒师，以及为会员免费提供听力测试和验光服务的眼镜中心等。
作为市场上唯一一家宣称「不卖活海鲜」的零售品牌，山姆会在店里用滚动播放的智慧大屏告诉会员们为什么山姆不卖活海鲜：深海冷水生存的海鲜在室温浅水生活可能需要添加海水晶、抗生素等；山姆的捕捞处理技术，如-18℃船上急冻，更好地锁住新鲜，肉质饱满，安全营养。为了确保海鲜零脱冷，新建的顺义山姆店用了一套造价很高的冷冻柜，直连前台陈列和后台冷库，确保海鲜从收货—仓库—陈列全程冷链。
这种购物体验背后，是一套紧紧围绕会员制建立起来的供应链体系：山姆会根据中高端家庭的消费习惯，为付费会员筛选出近4500个SKU（沃尔玛超市大卖场为20000左右SKU，同为会员精选超市的Costco SKU为3800个左右），并且保证每个SKU「优质优价」，让会员省去挑选，放心地买自己需要的商品，或引导会员放心购买自己不太熟悉、但可能会需要的新品。
「放心」包含两层含义：第一，山姆提供的每一个商品都是“优中选优”，差异化且品质值得信任；第二，这些商品的性价比在市场上也是最高的。对于少数拿不到降价权益的商品，山姆则更加强调货量充足的重要性。山姆会员商店中国北区营运总经理周兰兰给我们举了个例子，网红品牌戴森与山姆达成了中国区新品首发的战略合作，一些缺货或最新的产品经常可以在山姆买到。
以“优质优价”为核心目标的这一套极简供应链的特色包括且不限于：
一. 山姆会深度介入上游供应链，以大批量和大包装采购作为筹码，通过协助供应商改进物流、包装、生产流程等环节，在保证商品质量的同时，说服供应链给予更极致的性价比；
二. 山姆会持续性地选出一些销售表现非常好的商品，与生产商合作成自有品牌Member’s Mark，通过降低包装、营运和运输等环节的成本进一步降低价格，这可以算作国内正在追捧的OEM供应模式的鼻祖。但与市场上自有品牌仅主打“价优”的定位不同，山姆的自有品牌需要首先保证品质，对标的商品一定是高于业界水平的。目前，Member’s Mark会员独家商品超过800种系列商品，占比高达25%以上。
山姆每一家新店都会利用入口扶梯的墙面向消费者解释：为什么要收会员费？为什么只让会员进入？为什么品项比较少？为什么多是大包装和预包装？这些问题也同时是山姆能够保持高品质和高性价比的答案。
采购团队还会遵循 “进一个就要出一个”的原则。这意味着，如果想引进一个新商品，就要「被迫」删掉一个卖的很好的商品。“这是一个非常难的选择”，陈志宇说，不仅是采购，山姆在营运、电商、会籍的设计等方面，都会经常碰到短期利益和长期利益的博弈，“如果企业没有定力、没有长期思维，很快就会放弃这些原则，那么带来的结果就是对于会员核心价值的损害，会员就不会再续费。”
围绕会员业务重塑的供应链和营运逻辑，也是以山姆和Costco为代表的会员制企业区别于市场上很多会员制业务的关键所在。例如，我们熟知的电商和视频会员，其对核心业务的产业链施加的影响相对有限，视频平台的会员权益更多局限在“跳过片头广告”和非常少量的“独家内容”、“线下活动”；电商平台的会员权益几乎约等于“打折权益”，消费者图的是便宜，平台和商家图的是最终的会员费、复购率和数据资产。
02
成为高端生活类会籍
不过，国内零售尤其是电商发达，山姆商品「优质优价」的竞争壁垒并非牢不可破，在「社会消费中产化、高品质」这条零售赛道上，既有一条这些正在成长的严选类对手，也有一众揉进社区因而也更便利的精选零售业态，还有阿里、京东这类试图包囊所有人群的综合电商平台。
山姆赢得更多中高端消费者的办法是，提供差异化的高端服务，把山姆会籍从一个商品零售类会籍升级为一个高端生活类会籍。
2018年底，山姆推出了年费为680元的高端会籍“卓越会籍”，在普通会籍的基础上增加了洗车、齿科、电商免邮和大家电延保退换、消费积分返券等五大服务权益，这是山姆第一次在国内对会籍进行分级，想要抓住的是中高端收入家庭，特别是80后、90后有孩子的家庭。
10月19日的采访中，陈志宇公布了卓越会籍推出一年以来的成绩单：上线比较早的城市已经有接近20%的会员是卓越会员，近85%卓越会员来自普通会籍升级，会籍权益实现了近100%兑换率，且卓越会员的电商使用占比、消费频次、消费金额以及续卡率都得到了非常明显的提高。陈志宇特别指出，卓越会员的消费金额增长了20%左右。即使按照2016年的数字：每个山姆会员年消费5万左右的话，单个卓越会籍的平均消费增量也已经达到1万元左右。
对于服务的筛选也体现了典型的山姆风格：
第一步是洞察到会员对什么样的服务有需求。陈志宇说，他们发现山姆的会员在消费升级的过程中，不仅对高品质的商品有强烈的需求（这是山姆的强项）；而且对服务也有需求，集中体现在对汽车保养、健康和宠物的消费需求。山姆权衡了多个不同方案后，决定先推出针对齿科健康和汽车保养方面的服务。
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