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Farfetch的新奢侈品零售梦 中国市场至关重要

  再过几天,英国奢侈电商平台Farfetch便要迎来在美上市一周年的日子。 

  对于这个奢侈电商领域的头部玩家而言,过去一年发生了太多变化,而任何变化也在资本的放大镜下受到检视。最显著是收并购等重大业务结构的调整。上个月,Farfetch发起为上市以来最大一笔收购,宣布以6.75亿美元收购与Off-White渊源颇深的潮流品牌帝国New Guards Group(简称NGG),引发了业界密切关注。

  而在今年2月,Farfetch与中国电商巨头京东从投资关系进一步转为业务合作,在2017年6月,京东向Farfetch投资4亿美元成为最大股东之一后,Farfetch正式收购了京东旗下奢侈品牌平台Toplife,标志着这个全球奢侈电商平台在中国本土市场推进的重要里程碑。2018年12月,Farfetch以2.5亿美元收购运动零售平台Stadium Goods,押注年轻人潮流交易市场。  

  更多外人较少关注的内部人事调整也在同步发生,公司先后宣布聘请爱立信原高管Kshitij Kumar担任首席数据官,Holli Rogers被任命为首席品牌官,同时继续担任Browns首席执行官,Kelly Kowal担任Farfetch平台解决方案执行副总裁,Sandrine Deveaux则被任命为未来商店执行副总裁。在刚结束的第二财季会议上,José Neves还新增了一个职位“首席客户官”,由现任首席战略官Stephanie Phair担任。  

  在频繁调整中,争议随之而来。有分析师对最新的NGG收购及近期一系列动作表示不解,特别是考虑到这笔收购花费了6.75亿美元之多,而NGG作为品牌管理集团,与Farfetch原本的核心业务电商零售并不直接关联。投资者情绪很快反映在股价的晴雨表上,让在资本市场尚显年轻且还未正式盈利的Farfetch与很多著名的互联网企业一样,不得不在质疑中负重前行。  

  但是正如时尚以造梦为根基,创始人兼CEO José Neves也为Farfetch勾勒了一个未来奢侈品零售的新图景,并对此充满信心。在第二季度财报后的电话会议上,José Neves表示Farfetch正在迎来“第二篇章”(Chapter 2),并详述了新品牌和渠道关系将如何形塑奢侈品零售,而Farfetch显然要成为未来十年零售变革中的规则制定者。  

  由于上市等繁杂工作,José Neves距离上一次来中国也已经过了大约一年时间。此次他与微信公众号LADYMAX对话,对众多焦点话题和投资者疑问进行回应,在当下这个时间节点似乎再合适不过。 

  “Farfetch永远不会收购一个品牌”  

  近期争论的焦点集中在Farfetch究竟是否正在偏离平台引以为豪的“轻资产”运营模式上。这个问题与Farfetch独特的商业模式密切相关。 

  回顾José Neves的创业史,他对零售趋势的嗅觉很早就显现了出来。1996年,José Neves在伦敦开设了一家鞋履店铺,由于他在编程方面的背景,当时便已尝试在网站销售产品,远远领先时尚零售业的发展。

  2008年,José Neves创立了Farfetch,在奢侈品时尚电商行业异军突起。由于奢侈时尚品牌对品牌形象十分珍视,因此在很长一段时间内对电商持有戒备心。而Farfetch没有选择直接说服奢侈品牌与其合作,而是采用了更聪明的方式“曲线入侵”,与全球超过50个国家的买手店进行合作,网站通过收取成交金额的双位数百分比作为佣金来获利,货品从第三方零售商送出,而Farfetch不自持库存。此举能够在保持产品与品牌丰富度的同时,大幅降低管理成本。 

  由于Farfetch能够利用技术优势为很多买手店推出官网,并帮助买手店将产品卖向更广阔的市场,它们中的很多甚至是家族式的精品买手店,面临着经营困境,因此很多买手店都与Farfetch达成合作。而当通过批发渠道在买手店出售的奢侈品牌在Farfetch上售卖后,Farfetch便说服越来越多奢侈品牌与其进行直接合作,从而更好地把控品牌形象。 

  轻资产、高效率是业界对Farfetch的标签,并且由于公司深厚的科技基因,Farfetch成为了时尚与科技结合的标志性企业,这也是Farfetch上市能够很多互联网企业一样获得投资者广泛关注的原因。 

  不过,此番收购NGG被认为是为Farfetch增加重资产。有分析师向微信公众号LADYMAX表示,高档品牌对于让第三方平台运营是有顾虑的,因为对他们而言,顾客关系非常重要。或许由于这样的限制,Farfetch选择通过收购NGG增加自营品牌,因为只有自营品牌才能和别的奢侈品电商产生差异,获得更多更稳定货源。不过这也意味着持有库存、存在时尚风险,电商公司轻资产和高周转的优势被削弱了,并增加了奢侈品公司风险的弊端。 

  但是José Neves对我们强调称,NGG是孵化器,不是品牌公司。Farfetch是非常轻资产运营的企业,而NGG则是比我们更加轻资产的企业。 

  “我认为我们应该谨记NGG到底是一家怎样的公司,NGG不是一个品牌,也不是一个大集团,而是一个孵化器和加速器,是一个品牌的平台。对我来说,Farfetch永远不会买一个品牌,Farfetch不会去买奢侈品牌或街头潮牌,这不是我们的业务,我们的核心业务是打造一个平台。NGG出色的一点是用平台把新的创意人才带入市场,并且NGG过往的发展记录很出色,五年之内就集结了Off-White、Palm Angels、Heron Preston等(有影响力的)品牌。”  

  值得关注的是,Off-White及其创始人Virgil Abloh与Farfetch和NGG颇有渊源。NGG由米兰高级精品店 Antonioli创始人Claudio Antonioli、在时尚产业经验丰富的Davide de Giglio和设计师Marcelo Burlon联合创办于2016年。

  Virgil Abloh在与Claudio Antonioli交谈并达成共识后,便与NGG合作创立了Off-White,由NGG担任Off-White最大的经销商。而精品店Antonioli也恰好是与Farfetch合作的买手店,这意味着Off-White在其他平台出售之前就已经在Farfetch通过精品店Antonioli售卖。 

  Off-White的第一个系列2014春夏系列在Farfetch仅卖出了1000美元。但Farfetch通过向买手店开放数据分析准入权限,向精品店推荐新晋设计师品牌,从那个时候开始,精品店开始向Off-White订货,后来Off-White就开始了指数级的增长。

  如今Off-White一直是Farfetch排名前十的品牌,此前还一度上升至前五名。以往排名前十的品牌通常是历史悠久的法国老牌奢侈品牌,但现在Off-White的销量已经超过他们中的大多数。因此当NGG这个孵化器和Farfetch的精品店零售网络和数据结合起来时,未来Farfetch希望能打造更多的Off-White。 

  José Neves强调,“NGG这起收购不在于押注街头潮流,因为时尚趋势会一直变化,未来的时尚潮流也许是优质剪裁、优雅时髦、前卫实验,或任何一种。收购的重点在于,对我们平台视野的扩大,帮助新兴人才进入市场。” 

  下一个十年的新零售图景   

  现在看来,人们对Farfetch的频繁举措感到错愕,很大程度上仍是由于对Farfetch企业愿景转变的滞后认知。José Neves在第二季度财报发布后的电话会议上传递出了一个重要信息,即Farfetch在下一个篇章将“从一个由时尚支撑的平台,升级为一个孕育全球时尚文化的平台”。  

  要弄明白这究竟是什么意思,首先要了解Farfetch的业务结构。

  实际上,在收购NGG之前,Farfetch的业务早已十分多样,并不局限于线上领域。基于全渠道理念和技术提供商这两个策略,Farfetch从2017年开始筹备名为“未来商店”(Store of the Future)的新业务。在2017年4月举办的“FarfetchOS科技时尚盛会”上,Farfetch正式推出“未来商店”测试版本。而这家“未来商店”位于伦敦哈克尼一个砖墙砌成的地下室内,店铺内采用Farfetch开发的核心操作系统,以及包括智能试衣镜和射频识别技术的衣架在内的前沿技术。   

  去年2月,Farfetch与对线上销售持坚决反对态度的Chanel达成合作协议,计划通过线上、线下升级为消费者提供最佳的数字化购物体验。今年第一季度,Farfetch已经在Chanel巴黎旗舰店中推出首个“未来商店”增强零售试点。 

  Farfetch很早就明确的定位是,要成为奢侈品牌的数字化解决方案提供商。因此Farfetch与众多奢侈品牌合作,通过旗下的技术服务平台Farfetch Platform Solutions提供新技术和电商解决方案,帮助品牌运营官网。在中国,Farfetch通过去年收购的中国数字营销公司Curiosity China奇智睿思,帮助约80个品牌运营微信及更多数字业务拓展和管理服务。通过整合CuriosityChina,Farfetch进一步支持其于2015年推出的全新业务单元Black & White解决方案,并借此为合作品牌提供进入中国市场的服务。  

  简单来讲,Farfetch的业务包括:1)Farfetch自己的“卖场”(marketplace),包括Farfetch官方网站、APP、微信小程序等,“卖场”中又分为直营品牌和买手店渠道售卖的品牌;2)通过Farfetch Platform Solutions技术服务帮助奢侈品牌运营官网;3)“未来商店”(Store of the Future)项目,为奢侈品牌提供实体店的智能解决方案。  

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