真正的转机出现在2004年。那年6月1日，《外商投资商业领域管理办法》正式实施，外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制。
奢侈品牌纷纷抛弃将他们带入中国大陆的贸易公司、托管公司，开始自主扩张，时尚和奢侈由此渗透中国普通大众的生活。普通中国人这时才对时尚品牌有了真正的认识，原来“世界名牌”不全是奢侈大牌。
同时，为了争夺进入内地的时尚品牌，百货公司、购物中心共同发起了一场品牌争夺战。高档商场的一、二楼全部调整为一线品牌，2004年上海市政府甚至要求南京路沿街的一层全部换成品牌店，商场只有拱手将场地租借给奢侈品牌，而这些品牌店大都是不付租金的。
大牌还动用人脉和资金，进驻历史建筑。Armani把上海外滩三号改为旗舰店，成为一个标志性事件。外滩三号里还开了依云SPA，开业时，我和一群媒体编辑从北京被请到上海参观、体验。
品牌介绍，这家水疗中心是依云小镇以外的第二家，空间设计被著名设计师陈幼坚设计为抽象风格的岩石花园，置身其中，耳边环绕潺潺水流声——欧洲老品牌终于发现了中国这片温柔富贵乡。
2017年，Prada更将被列入“静安区文化遗产名单”的百年老建筑荣宅改建成艺术空间，2018年举办的“罗马1950-1965”艺术展上展出了缪西亚·普拉达夫妇收藏的艺术作品，加上限制参观人数，成为中国时髦人群的打卡地点。
中国人的品牌意识迅速加强。很容易，去上海恒隆广场逛逛Louis Vuitton亚太区最大的旗舰店，就能迅速被扫盲，原来LV除了有“字母花朵组合图案”的包包，还有服饰。
5. 21世纪头20年属于中国？
面对一个消费力井喷的市场，设计大师们纷纷放下身段，亲临“红色中国”。
香奈儿的创意总监卡尔·拉格斐为人处世颇为世故老到，他是少数几个第一批来中国大陆的顶尖设计师。2006年他来中国时，我参加了媒体群访。
那天，卡尔依旧是符号化的装束：马尾辫、墨镜、手套、折扇、H&K衬衣和Dior Homme外套，据说这身打扮他仍花了2个小时。他来中国是为了推广香奈儿的高级定制礼服。
那天的记者会上，卡尔刻意拉近与中国的距离。他说本季春夏的高级定制礼服采用了中国17世纪的传统手工艺元素，“没有人能避开中国流行这个字眼”。他谈到自己的摄影爱好，说下一个摄影主题是中国的香港。最后又表示他很欣赏章子怡。
作为报道时尚行业的媒体人士，卡尔访华之后，我明显感觉到，欧美时尚品牌对中国媒体的姿态放低了。在这之前，中国大陆的媒体想申请四大时装周的邀请函很困难，之后，进入时装周的秀场越来越容易，安排的座位越来越靠前。
渐渐地，中国的网络媒体、二三线明星、KOL，甚至网红都能入场了。
2012年Dior的一场秀上，中国女星们用抢座事件霸屏——据报道，被官方邀请看秀的明星只有两位，其他明星是自己花钱进场。
来中国的设计师也多了。大品牌来北京办秀，还举行各种艺术展览。
2008年底，Dior在北京798艺术区的尤伦斯当代艺术中心，举办了一场名为《迪奥与中国艺术家》的展览。品牌时任设计总监约翰·加利亚诺(John Galliano)也来了，采访他时，他着意表达了对中国文化的热爱。
他说，2002年他就来过中国，那趟旅行令他心旷神怡，还写了一本旅行日志，成为他2003年夏季发布会的灵感源泉。那场发布会的背景是中国杂技和少林功夫。“中国文化对我的感动，我把它体现在了服装里。”
大品牌新任命的创意总监，上任后都要来北京、上海走一圈，大有“请多多关照”的意思。2006年，Céline新任设计总监艾瓦娜·欧马奇科来中国，我为《ELLE》采访她。
她说，在她的概念中，她不会为中国女性刻意设计带有东方元素的服装，女人没有国别、种族之分，“我要的是很现代、很实用的设计，适合结束一天工作后换下衬衫、出去放松的职业女性。”
那一天还拍摄了欧马奇科在Céline第一个系列中的服装，模特请的是18岁的刘雯。头一年她参加了新丝路模特大赛，但在全国决赛中败北，决定到北京尝试一番做职业模特。为《ELLE》拍片时，她还岌岌无名。
她显然是闪耀着光芒的超模坯子，欧马奇科当时就对她表现出浓厚的兴趣，与她攀谈。刘雯有些手足无措，她没带个人资料册，我在一旁不由为她暗自着急，担心她因此失去一个机会，但也感慨这姑娘真是单纯，没有心机。
幸运的是，当年的冬天，法国著名时装编辑Joseph Carle在北京拍一组服装大片，发掘出刘雯，将她带到了法国，促成顶尖模特经纪公司Marilyn Agency签下她。
说到Joseph Carle，当时他担任中国版《Marie Claire》杂志的时装总监，桦榭出版集团中国公司的编辑们都叫他“周师傅”，取的是他名字的法语发音。
2008年初，刘雯第一次走上国际时装周的T台，大步直奔超模Top 10。2010年4月，雅诗兰黛宣布由刘雯担任其品牌新一任模特，她成为首个亚洲雅诗兰黛面孔。这条消息成了媒体的头条，媒体热情评论雅诗兰黛和刘雯一同打破了美容产业里的种族藩篱。
2012年我采访刘雯时，谈到了她形象中隐含的种族问题。
有几年，刘雯是四大时装周走秀最多的模特之一，这一时期，皮尔·卡丹为中国人推广的“时尚是个人喜好的表达方式”，终于得到了普及和实践。欧美时尚观察家们饶有兴趣地看到，中国人从穿衣打扮中找到了自信，学会了利用时装塑造出个性。
在他们看来，有强烈个人风格、中性的刘雯，比起柔美温顺的古典娃娃杜鹃，更符合当代时尚潮流的要求。同时，刘雯黑色的头发和眼睛、东方式的白皙肤色又传递出中国的元素，体现了当今世界文化大融合的时代精神。
她是21世纪的中国Twiggy(1960年代的英国超模，短发、纤细的她开启了中性风潮流)，必将以崭新的面貌改变中国时尚业对“美”的定义。
更深远的效应也产生了。刘雯当上雅诗兰黛的模特后，欧美的媒体甚至讨论，刘雯重新定义了美容业的传统概念，就连巴黎老福爷商场里也挂上了刘雯拍摄的雅诗兰黛广告。
品牌创始人雅诗兰黛的儿子，雅诗兰黛公司董事Leonard Lauder对《女装日报》(WWD)说，那几年老福爷商场美容品销售额45%是来巴黎的中国游客贡献的，他称之为“中国潮”。
刘雯代言雅诗兰黛期间，这个品牌在中国内地业绩增长迅速，每年销售额超过三亿美元，成为美国本土以外最大的市场。刘雯也成为中国模特业的关键性人物。她的跟进，让世界时尚业开始正视中国姑娘们，孙菲菲、秦舒培、陈碧舸、何穗、奚梦瑶、雎晓雯、张丽娜紧随其后跻身全球超模行列。
WGSN的朱丽·哈里斯对我说前面那一番话，是在2009年。
这一年，全球金融危机尚未完全过去，似乎只有中国经济一枝独秀。奢侈品行业对中国的热情和期待抵达历史高度，各品牌在中国进入新一轮增资、拓展和扩张：
LVMH集团与澳门赌王何鸿燊共同投资，在上海虹桥商圈建了一座尚嘉中心，成为LVMH旗下60个高档品牌的集成店，这栋楼2013年开幕后得了个俗称“LV大厦”
Gucci开了在中国的第28家专营店。世界奢侈品协会、高盛银行都预言：5年后，中国奢侈品市场将达到全球奢侈品消费额的顶峰，届时中国市场每年至少将产生140亿美元的奢侈品销售额，愿意消费奢侈品的中国人口将上升到1.6亿。
2009年年初，胡润百富发布《2009中国千万富豪品牌倾向报告》。报告指出，中国52%的富人生活在北京、上海以外的城市，二、三线城市居民对奢侈品的认知程度、消费能力也越来越高。2007年后，奢侈品在中国发展最快的不是北京、上海，而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市。
2009年之后，中国才真正形成中产阶级，他们对品牌的认知有了分岔。北京、上海的消费者见多识广，精明世故，判断力强，过了需要奢侈品进行身份认同的阶段，倾向于购买小众但更高雅的品牌，比如奥地利皮具品牌Ludwig Reiter。这个有130年历史的品牌至今坚持手工制作，从不打折，只在优惠季给VIP客户9折，只在北京金宝街上的高级购物中心金宝汇开有专卖店。
所以，Louis Vuitton、Hermès等品牌需要西安、无锡等市居民的支持，让他们在二三线城市复制在大城市取得的成功。而二、三线城市的居民更喜欢通过品牌中文名字来做选择。一位腕表编辑告诉我，伯爵表特别受江浙老板的喜爱，他们觉得“伯爵”这个名字讨喜。
2016年，我国关税下降，对进口奢侈品的管制有所放松，加上人民币贬值，导致中国人出境消费奢侈品的热情减少，国内兴起多种销售渠道，复杂到令业内每一个欧美、日本同行咋舌。从2009年至今，10年过去，中国消费者在2017年买了全球32%的奢侈品，超过美国人和日本人，位列第一，当仁不让成为时尚品牌的金主。
90后、2000后是看国际时尚杂志、上网、刷社交平台长大的一代，相比父母辈倾向欧美品牌，他们多了本土独立品牌、小众潮牌的选择。
他们更了解品牌，但消费时也更容易受到影响，比如流量明星的言行举止、对热点事件的立场等等，都会引发年轻消费者对某个品牌的抵制，哪怕前一天刚买了这个品牌的限量产品。
这样的消费者，各品牌也是前所未见吧？
他们想好应对策略了吗？难，难，难。
2019年8月，因为一款Versace的T恤被指称犯了“将香港澳门列为国家”的错误，导致中国网络抗议纷起，范思哲的掌门人Donatella Versace在个人Instagram官方账号发布了道歉信。
她表示，“我对我们公司近期造成的一个失误而深感抱歉，目前该事件正在社交媒体上被讨论。我一直尊重中国国家主权，这就是我为什么想亲自为这种错误以及由此而产生的不良影响而道歉。”
2019年8月，因上述同样问题，超模刘雯率先发布律师声明单方面终止与Coach的代言合作。
7月25日，刘雯刚刚成为Coach女士系列时尚生活方式类产品代言人，这使她成为史上最快解约的品牌代言人。Coach发布声明表示，尊重刘雯决定，并为此事对她造成的困扰表示歉意，同时强调从未考虑过、将来也不会对刘雯提出任何索赔要求。
2019年6月，Prada发布了一条由蔡徐坤主演的2019秋冬男装系列广告片《人类几乎》，与此同时，品牌还宣布蔡徐坤正式加入代言人阵容，此举惊起舆论哗然。后者在头顶“中国顶级流量”头衔的同时，也是被公认的“招黑体质”，两极分化的评价也延伸到了Prada身上。
但拥抱流量是否能拯救Prada?据报道，由于客流量不断减少，Prada将关闭位于香港罗素街2000号广场的旗舰店，也是它在香港最大的旗舰店。可以说，从《穿Prada的女魔头》到被指沦为轻奢，Prada这十年来一直在走下降线。
曾经以戴妃包称霸江湖的Dior，中国区代言人从Angelababy到赵丽颖，无不引发瓜众热议。奢侈品牌既要讨好新一代粉丝，又要保持高冷地位，实在不易。
（来源：微信公众号：大家 作者： 李孟苏）
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