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奢侈大牌与中国:相爱40年面临中年危机

  1. 皮尔·卡丹,时间开始了

  1978年12月,一个穿着时髦的宽肩、长款羊毛大衣的中年法国男子,大步走在北京街头,引起了市民们的围观。他还登上长城,高举双臂,做出V字。

  这个男子是法国时装设计大师皮尔·卡丹。不管从哪个角度谈中国时尚的发展史,都绕不开这个名字,他是第一个将现代时尚概念、时装设计和产业带到中国的西方设计师。这一年,他56岁,中国正式宣布改革开放。

  皮尔·卡丹出生于1922年7月,如今已满97岁,大概是高级时装黄金年代(1947-1957年)的最后一位亲历者了。他曾担任时装大师克里斯汀·迪奥先生的助手,帮助迪奥先生推出了具有里程碑意义的“新风貌”系列(New Look),也传承了老师的超级商业意识。

  东方文化一直对西方设计师有着深刻的影响。早在17世纪,随着中国瓷器传入欧洲,欧洲就兴起了中国风(Chinoiserie),在家具、纺织品、日用品的设计上采用大量中国元素。中国风的风力或强或弱,影响至今。

  一个成功的商人除了具有冒险精神,对社会风气的变化总是超乎寻常地敏感。

  1976年,中国政府开始着手发展纺织和服装工业,并寻求与外国设计师的合作。这一年,卡丹受邀参观了一个在巴黎举办的中国工艺品展会,被一幅朴实无华但壮观的长城挂毯吸引了,当即表示要买下它。由于海关的规定,这幅挂毯在展会结束后先返回中国,然后再出口到法国,颠沛数月才抵达他的家中。

  卡丹捕捉到了吹送过来的中国新风。

  1978年,中国政府邀请一个法国商务团访华,卡丹也在其中。这次中国之行后,他被中国外贸部聘为“时装顾问”。他这样对《纽约时报》解释他的顾问角色,“给中国人提出建议,如何让他们的纺织类产品更时尚化,以更适合西方市场”。

  中国之行也让卡丹发现了远东地区的经济潜力,他相信“时装顾问”可以把时尚之都的理念带给这个大多数人还穿着军绿色、深蓝色人民装的国度,还可以将皮尔·卡丹品牌的成衣放到中国生产,这里的劳动力、原材料如此廉价,生产成本将大大降低。

  第二年,新华社发布了一条新闻:“1979年3月19日,由法国著名时装设计师皮尔·卡丹率领的法国时装表演团在北京民族文化宫举行服装表演。台上衣着的多姿多彩与台下的一片‘灰、黑、蓝’形成鲜明对比。”

  这场时装秀展示了卡丹设计档案库里的220套服装,12名模特也是他从巴黎带来的。秀只针对服装行业内部人士,Pierre Cardin品牌是作为“美学概念”进入中国的,但对中国大众做了“时尚”的普及,标志着中国时尚产业的开端。

  早在1909年,上海就举办了中国第一场时装秀,建国后也曾举行过新装表演,但卡丹是第一个在中国办秀的西方设计师。

  他在全世界掀起了波澜,但也引起了欧美同行们的质疑。

  如果说“热点”也是“创意”的话,卡丹在中国制造了多个热点:

  1981年在北京饭店举办了第一个对公众开放的时装秀;

  1985年在北京工人体育场举办了品牌历史上规模最大的一场秀,观众超过一万人;

  同一年,他带着9位中国模特到巴黎参加时装秀,引起了轰动,其中22岁的石凯担任了闭场模特;

  在巴黎期间,中国模特们挥舞着五星红旗,坐在敞篷上驶过凯旋门,更成为时尚史上具有象征意义的瞬间;

  他把中国模特介绍到全球顶尖的模特经纪公司;

  安排了阿兰·德龙的首次中国之行。

  中国大开大合的自然风景、深厚的历史背景给了他灵感,要做宏大的时装秀,于是他把T台安排在了太庙、长城、天坛祈年殿、敦煌鸣沙山……这种时装秀的戏剧化风格,影响了后辈的设计师们,比如约翰·加利亚诺。

  1996年1月,加利亚诺在巴黎的法兰西体育场举办Givenchy新装秀,来宾900人,已经让媒体惊诧,和卡丹的秀比起来实乃小巫见大巫。

  在某种程度上,皮尔·卡丹利用“时尚”这个平台,与中国政府结成了独特的外交联盟。卡丹公司进入中国的战略为:“建立自己的品牌,发展马克西姆,促进文化交流,促进中法友谊。”带着浓郁的外交色彩。

  卡丹成功了,他在中国的名气比法国总统还大,Pierre Cardin成为中国人知道的第一个西方奢侈品牌。中国媒体称他为“20世纪的马可·波罗”。用《泰晤士报》的话来说,他不仅“帮助中国人将单纯的丝绸生产变成时尚产业”,还真正改变了中国人的时尚观念。

  在他的推动下,时尚越来越被中国人认可为“个人喜好的表达方式”,而不再属于“意识形态”范畴。在整个1980年代、90年代早期,有一件带“PC”logo的衣服、包、皮鞋,哪怕一条腰带,都是值得炫耀的事。

  皮尔·卡丹与中国达成了双赢,这样的例子前无古人后无来者,难以复制,是时代造就的。

  2. 80年代,中国有了名牌店

  整个1980年代,全球时尚业尚未开始资本游戏,设计师、品牌还没有被绑上逐利的战车,西方时尚界、设计师仍对古老的文明古国、悠久的东方文化心怀善意,报有好奇心和探索的愿望。他们当然想赚钱,只是还没有充分认识到中国市场的价值,也无从入手。

  80年代是全球时尚业的分水岭。

  在《奢侈的》一书中,作者黛娜·托马斯如此写道:80年代后期,全球化的时尚产品市场在这几年里真正形成,有三个因素起了重要作用:

  一、繁荣的经济造就出一大批高消费阶层;

  二、旅游业增长,因为旅游和时尚消费总是如影随形的;

  三、大品牌推行了“时尚民主化”的策略。

  正是“时尚民主化”让中产阶级能买得起几件奢侈品。“民主化”最关键的是一条“香水法则”:如果你买不起一件衣服,那总能买得起一瓶香水吧?

  香水还可以换成唇膏、太阳镜、丝巾、手袋、鞋子。简而言之,就是弄一些高档的东西,标一个不太贵的价格,吸引有购买力但从未试过名牌的人来买。

  比如卡尔·拉格斐去Chanel后,最大的贡献是推出Chanel的首饰、太阳镜、手袋、化妆品,甚至沙滩拖鞋、皮划艇,把它做成了市场化最成功的时尚品牌。

  karl lagerfeld时代的香奈儿,取得了公认的商业成功

  这个过程中,时尚行业的面貌发生了极大改变,不仅促成奢侈品航母LVMH、开云集团、历峰集团的诞生,也促进了Manolo Blahnik、Anya Hindmarch、Tod’s、Jimmy Choo等小型奢侈品牌的发展。

  1982年,半岛酒店集团在北京开了第一家外资背景的豪华酒店——王府半岛酒店,把酒店的地下一层、二层辟为精品廊,销售欧美大牌服饰,就是后来俗称的“王府地下”。中国大陆消费者有了时尚消费。

  这时候,一个叫Jane Hsiang的华裔女士来到了上海。Jane中文名叫向傳德,因为父亲是旧国民政府外交官,她1940年代末出生于德国,1949年全家去了台湾。

  1960年代她在纽约上大学,走在街头时,被当时时尚界最著名的女主编Diana Vreeland发掘,成为第一批登上国际T台的华裔模特,从而走红欧美时尚圈。

  去年我采访到她,听她讲了一段往事。1987年,她独自从纽约来到上海,要为美国版ELLE拍一组时装大片。“我在上海一个人都不认识,只好打电话给好朋友,电影明星和模特伊莎贝拉·罗西里尼求助。

  伊莎贝拉又找到正在制作《末代皇帝》后期的贝托鲁奇,帮我落实了一辆面包车。这辆车后来在拍摄现场充当了更衣间。”

  她跑到上海体工大队,找正在备战奥运会的女运动员当模特,又从街头个体户的服装摊、国营服装店买来服装,没有发型师,就让模特戴顶贝雷帽遮住头发,于是全球时尚杂志出版史上的第一组以中国为背景的时装大片诞生了。

  第二年,桦榭出版集团委派她协助出版了中国大陆第一本国际性时尚杂志《ELLE-世界时装之苑》。这是国际出版品牌第一次进入中国大陆,迎来改革开放十周年的中国人有了第一本时尚教科书,第一次无缝链接国际潮流。

  Jane成为很多明星的造型顾问。有一次她为巩俐拍封面,竭力说服巩俐:不要穿戴任何配饰和装饰,只穿一件黑色高领套头衫就好啊。

  此后巩俐一直遵循她提供的装扮建议;她告诉张曼玉,穿上机车夹克和白衬衫,走中性摇滚风,摆脱单薄的花瓶形象……向傳德成为中国时尚业的另一只重要幕后推手。

  3. 1990年代,潮涌

  1991年,意大利品牌Zegna在王府饭店开设了中国大陆第一家专卖店,成为首个进入中国大陆市场的男装奢侈品牌,同时也是国际奢侈品牌在中国大陆的第一家直营店。第二年,Louis Vuitton也在王府饭店开了中国第一家专卖店,主营皮具。

  那时出入王府饭店是身份的象征——Louis Vuitton的logo特征明显,辨识度高,一下子成为第一批富人追逐的对象。

  多年前,我采访过香港俊思集团的买手Tina。俊思集团成立于1992年,是专为中国大陆奢侈品消费市场而成立的代理商,在1990年代把很多真正的欧美奢侈品牌引进了内地。

  Tina告诉我,这个时期的中国内地消费者最认的名牌是皮尔·卡丹西装、金利来领带、香港鳄鱼T恤衫,根本不知道Salvatore Ferragamo、Tod’s是何物。她说:

  “欧美时尚品牌的西文标识,和中文的发音、拼写完全不一样,内地消费者最多只能记住5、6个国外奢侈品牌的名字。”

  Tina和同事们是第一批在中国内地工作的时尚买手,他们在21世纪来临之前的工作,更多的是对消费者进行品牌普及。1994年,俊思集团推动Ferragamo在“王府地下”开了内地第一家专营店。

  “北京Ferragamo专卖店的货品和其他国家的相比,很不一样。北京的夜生活不多,北京人更需要日间的品牌消费,所以我们进的鞋子多数是中、低跟的,适合日常穿着,用于派对、宴会的高跟鞋比较少。光顾王府饭店的人审美观偏传统,比较排斥闪亮耀眼的鞋履,我们就多安排尊贵感十足的鳄鱼皮鞋。”

  这样,名字一长串,标识并不明显的Ferragamo成为中国消费者最早认知的奢侈品牌之一。

  其实到1994年以前,全球时尚业内,真正的奢侈品牌也没几个,无非就是Louis Vuitton、Chanel、Hermès、Burberry、Tiffany等等;90年代中后期资本介入,时尚品牌开始走集团化路线,掀起了收购狂潮,LVMH、开云、历峰等大航母将Dior、YSL、Givenchy、Fendi、Guerlain、Chloé等老牌收入囊中,也扶持出Alexander McQueen、Stellar McCartney等独立设计师的品牌。

  1994年,时尚品牌扎堆进入中国大陆。先是上海美美百货在淮海路开业,这是中国大陆第一家经营国际顶级时装品牌的百货商场。高档百货公司打消了星级酒店带给普通消费者的心理障碍,拉近了奢侈品与大众的距离。

  同年5月,Ralph Lauren、Versace、Cerruti1881等品牌也在锦江饭店附近开了专营店。当时中国人普遍月薪200元,怎么买得起2000元甚至20000元一条的裙子?语境的不对等,只能让民众认可花花公子、金利来、梦特娇是“世界名牌”。

  这样的消费者是不会被大品牌、顶尖设计师放在心上的。极少有设计师来中国,品牌代言人都是欧美模特、明星,绝不会有中国面孔。

  来中国的多为品牌里负责商务的人士,我曾采访法国老牌护肤品Clarins的CEO,他来北京就是为了新的SPA开业。

  4. 2000年代,中国金矿

  新千年之际,欧美奢侈品市场发展到了顶峰。消费者的个人财富和品牌利润都大大增加,却又在伴随2001年经济泡沫的破灭,而如烟花般消散。

  Hermès birkin在欧美今天仍然是身份象征。图源电影《蓝色茉莉》——被上流社会扫地出圈的茉莉,仍然随着带着一只铂金包来强撑尊严

  Hermès birkin在欧美今天仍然是身份象征。图源畅销书《我是个妈妈,我需要铂金包》——凡是住在上东区的人,我们的欲望,我们的身份地位,要看某几样稀有物品,也就是那些“不可能得到的东西”。铂金包代表着很多意义。

  WGSN是全球最成功的时尚资讯服务商,被专业人士视为圣经,该公司亚太区总经理朱丽·哈里斯在一次采访中对我这样说。

  “把中国大陆放在世界这个整体来看,其实国际潮流始终在影响中国社会。中国和世界的奢侈品消费走势,是两条曲线,一个从低往高攀升,一个从高向下跌,终于在21世纪有了交叉,对比着看,非常有意味”。

  中国大陆的时尚品市场发生转折性变化,也在2000年前后。北京的国贸商场,上海的中信泰富、恒隆广场陆续开业,奢侈品零售从星级酒店、百货公司向购物中心转移。

  但由于中国贸易和税收的限制,奢侈品牌的销售渠道极为复杂。大部分品牌采取一线城市直营,二、三线城市由代理商发展的混合模式,某些品牌采用强硬手段收复代理权,代理纠纷不断,让这一时期的奢侈品零售异常混乱。

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